Контент-маркетинг и развитие международной деятельности университетов

Отличие между эрой маркетинга и эрой социальных отношений состоит в том, что в первом случае мы разрабатывали позиционирование и продвигали его с помощью рекламы, а во втором — разрабатываем миссию и реализуем ее в реальных действиях. Сегодня действия бренда говорят намного больше, чем слова.

Доверие — это основа современного брендинга. Абитуриенты больше доверяют тому, что рассказывают про университет, чем презентационным материалам, созданным им самим. В условиях информационного шума и какофонии очень важно уметь описать бренд в одном предложении (твите). При этом важно уйти от позиционирования к донесению ценности или транслированию миссии университета или образовательной программы, цели их существования.

Контент-маркетинг — это инструмент малобюджетного маркетинга и построения репутации университета, цель которого заключается в формировании доверия к бренду. Его суть — предоставить абитуриентам полезную информацию не про университет, а про потребности читателя. Контент-маркетинг редко дает быстрые результаты, чаще они видны в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Смысл в том, что алгоритмы поисковых систем ставят полезный контент в начало поисковой выдачи. Стратегия контент-маркетинга — это совокупность историй, которые рассказывает бренд в разных форматах и на разных платформах, объединенные единой сюжетной линией, в основе которой лежат миссия и ценности организации.

Целью современного цифрового маркетинга является не информирование, а выстраивание диалога и взаимодействие с пользователем. Если университет пишет о проблемах абитуриентов, помогает решать эти проблемы, разделяет их риски и страхи, у абитуриентов складывается впечатление, что об их потребностях заботятся, и они начинают доверять такому университету. При этом мало поделиться ценным контентом, нужно сделать так, чтобы абитуриентам было интересно этот контент читать. Контент должен быть экологичным (кратким, доступным, понятным). Если университет представляет ценность, то абитуриенты сами зайдут на его сайт, а поисковые системы поднимут его выше в поисковой выдаче.

Вариантов проблем, которые абитуриенты приходят решать в университет, много. Для того чтобы определить коммуникационные треки, нужно объединить таких абитуриентов в кластеры по схожим видам проблем. А потом для каждого кластера определить информационные поводы и содержание маркетинговых коммуникаций. После нужно составить портрет идеального читателя по каждому кластеру. Важно помнить, что в итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что университет рассказывает о себе в Интернете, а на основе тех убеждений, которые у него или нее сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь важно не количество и качество информации, которая размещена на сайте, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе цифровых отношений.

Билл Гейтс в 1996 г. сказал свою знаменитую фразу: «Контент — это король». Сегодня говорят, что последнее, что осталось в распоряжении современного маркетинга, — это контент. Почему? Потому что отличие между эрой маркетинга и эрой социальных отношений состоит в том, что в первом случае мы разрабатывали позиционирование и продвигали его с помощью рекламы, а во втором — разрабатываем миссию и реализуем ее в реальных действиях. Сегодня действия бренда говорят намного больше, чем слова.

Ольга Бакуменко:
Международные цифровые коммуникации университетов: вызовы 2022

Эре социальных отношений посвящена книга «Социальный бренд» Хью Ван Бокеля. Согласно автору, социальные медиа — это среда, в которой возникают социальные отношения, а не канал для коммуникации, как мы привыкли считать. Отношения требуют честности и открытости, а не искусственно созданного позиционирования, как и обоюдного желания взаимодействовать. Абитуриенты должны захотеть прочитать контент определенного университета, что будет способствовать формированию доверия к бренду. Это работает по-другому, чем когда реклама навязывается в телевизоре, на радио или в Интернете, и абитуриенты вынуждены ее смотреть, что вызывает скорее раздражение.

Доверие — это основа современного брендинга [1]. Согласно исследованиям, абитуриенты больше доверяют тому, что рассказывают про университет (например, его сотрудники или студенты), чем презентационным материалам, созданным самим университетом [2]. Также в условиях информационного шума и какофонии, которые форсированная цифровизация эпохи пандемии усугубила, очень важно уметь описать бренд (университета или образовательной программы) в одном предложении (твите). При этом важно уйти от позиционирования к донесению ценности или транслированию миссии университета или образовательной программы, цели их существования. Необходимо перестать задавать неправильные вопросы, например: «Как мы можем заставить людей сделать что-то для нас — думать о нас, любить нас, поступить к нам?» и вместо этого спросить: «Что мы можем сделать полезного для наших абитуриентов и студентов?». Об этом писал Эрих Фромм в своей книге «Искусство любить» [3].

В Google никогда не заявляли, что они создают лучшие информационные сервисы — просто создали продукты, которые сделали информацию доступной для любого человека в мире. Это и есть пример маркетинга социальных отношений. В случае использования университетом прямой рекламы абитуриент ничего не получает, а только тратит собственное время. И это — пассив бренда в эру социальных отношений. Задача состоит в том, чтобы выровнять «бухгалтерский» баланс, свести активы и пассивы. Активы — это образовательные программы, на которых учатся студенты, административные сервисы, которые они получают в процессе обучения, капитал бренда, который повышает их собственный престиж в глазах общества и делает принятое решение безопасным, а также полезный контент, мероприятия и пользовательский опыт. Пассивы — это та цена, которую студенты платят за обучение, или усилия, которые они прикладывают, чтобы поступить и защитить диплом, а еще прямая реклама, которую они не хотят видеть.

Контент-маркетинг — это инструмент малобюджетного маркетинга и построения репутации университета, цель которого заключается в формировании доверия к бренду. Его суть — предоставить абитуриентам полезную информацию не про университет, а про потребности читателя. Контент-маркетинг редко дает быстрые результаты, чаще они видны в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Смысл в том, что алгоритмы поисковых систем ставят полезный контент в начало поисковой выдачи.

Стратегия контент-маркетинга — это совокупность историй, которые рассказывает бренд в разных форматах и на разных платформах, объединенные единой сюжетной линией, в основе которой лежат миссия и ценности организации. Для того чтобы разработать стратегию контент-маркетинга, нужно:

• проанализировать лучшие практики российских и зарубежных университетов;
• провести опрос целевых аудиторий (например, абитуриентов и студентов), определив их информационные потребности;
• сгруппировать целевые аудитории в кластеры согласно их информационным потребностям и для каждого кластера определить коммуникационные треки;
• поставить цели и задачи контентной стратегии;
• разработать контентный план и редакционную политику;
• создать информационные поводы для каждого этапа цифрового путешествия абитуриента в соответствии с концепцией решений, которые принимаются один раз в жизни [2];
• построить дорожную карту и задать KPI: как результирующие, так и опережающие (необходимые для достижения результирующих показателей).

Целью современного цифрового маркетинга является не информирование, не one-way conversation, а выстраивание диалога и взаимодействие с пользователем [4]. Если университет пишет о проблемах абитуриентов, помогает решать эти проблемы, разделяет их риски и страхи, у абитуриентов складывается впечатление, что об их потребностях заботятся, и они начинают доверять такому университету [5]. При этом мало поделиться ценным контентом, нужно сделать так, чтобы абитуриентам было интересно этот контент читать. В условиях информационного шума и какофонии контент должен быть экологичным (кратким, доступным, понятным). Если университет представляет ценность, то абитуриенты сами зайдут на его сайт, а поисковые системы поднимут его выше в поисковой выдаче [6].

Как определить информационные потребности абитуриентов

Для определения информационных поводов можно рекомендовать использовать концепцию Job-to-be-done или сегментирование абитуриентов по их потребностям. Эту концепцию предложил Клейтон Кристенсен и описал в своей книге «Закон успешных инноваций» [7]. Суть ее заключается в том, что абитуриенты с одними и теми же социально-демографическими параметрами (из одной и той же страны или города, одного и того же пола и возраста) могут прийти в университет решать совершенно разные задачи. Возьмем для примера абитуриента магистратуры. Зачем люди поступают в магистратуру?

• Может быть, закончив бакалавриат, они сделали успешную карьеру, и им предлагают руководящую позицию. Но без степени магистра это невозможно. Для таких абитуриентов будет важна возможность совмещать работу и учебу или учиться удаленно, и будут совсем неважными студенческая жизнь и практики на предприятиях.
• Может быть, человек работает по специальности, полученной в бакалавриате, но не удовлетворен возможностями роста, ограничен кругом общения. Он понимает, что нужно расширять свое социальное окружение, формировать полезные связи. И за этим он идет в магистратуру.
• Возможно, у человека кризис среднего возраста. Он понял, что всю жизнь занимался не тем, и решил кардинально изменить жизнь и профессию.
• Или иностранный гражданин решает проблему вынужденной миграции, то есть через образовательную миграцию стремится к карьерной. Такому абитуриенту важно узнать, поддерживает ли университет иностранных граждан в трудоустройстве, нет ли ограничений в прохождении практик, есть ли успешные кейсы иностранных выпускников.
• Или выпускник бакалавриата просто не хочет взрослеть. Хочет пожить еще с родителями, не работать, не начинать взрослую жизнь. Таким абитуриентам будут интересны студенческая жизнь, академические обмены и творческая деятельность.

Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2021 г.). Доклад РСМД
• Может быть, тот же выпускник бакалавриата хочет стать уникальным, узко квалифицированным специалистом и в дополнение к общему бакалавриату получить углубленные знания в смежной специальности. Такому важно будет рассказать про уникальное исследовательское оборудование, прикладные проекты и стажировки у работодателей.

Вариантов проблем, которые абитуриенты приходят решать в университет, много. Для того чтобы определить коммуникационные треки, нужно объединить таких абитуриентов в кластеры по схожим видам проблем. А потом для каждого кластера определить информационные поводы и содержание маркетинговых коммуникаций.

После того, как мы определили кластеры абитуриентов, нужно составить портрет идеального читателя по каждому кластеру. Для этого Денис Каплунов [6] предлагает ответить на следующие вопросы:

• Какие у него или нее любимые (нелюбимые) темы?
• С какими информационными трудностями они сталкиваются?
• Какие они выдвигают требования к контенту?
• Что означает для него или нее ценность?
• Какие тексты он или она считают интересными и увлекательными?
• На какие материалы он или она лучше всего реагируют?
• Какие он или она задают вопросы в комментариях и социальных сетях?
• Что его или ее выводит из себя?

Важно помнить, что в итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что университет рассказывает о себе в Интернете, а на основе тех убеждений, которые у него или нее сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь важно не количество и качество информации, которая размещена на сайте, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе цифровых отношений.

Какие виды представления контента существуют? Это статьи и посты, блоги и новости, фотографии и видеоролики, отчеты и книги, подкасты и вебинары, презентации, инфографика и др. Важно, чтобы контент соответствовал информационным потребностям целевой аудитории и учитывал особенности цифровых каналов в конкретной стране. Например, забытый в России Clubhouse не утратил популярности за рубежом, да и мало распространенные у нас подкасты у них в тренде. Важно ценный контент размещать в удобном виде в нужном разделе сайта, а не загружать на Яндекс.Диск, откуда ни одна поисковая система его не «вытащит». А кроме этого — стоит задуматься над ролью раздела сайта «Библиотека» не только для привлечения органического трафика, но и с целью продвижения научных публикаций российских ученых в зарубежном Интернете.

Как придумать полезный контент? Во-первых, спросить у студентов. Здесь не будет общих советов — абитуриенты каждого университета уникальны, уникальны и их информационные потребности. Во-вторых, изучить вопросы, которые задают конкретные абитуриенты поисковым системам (с помощью сервиса Google Trends) или в социальных сетях (для этого хорошо подходит функция поиска в Twitter). В-третьих, проанализировать контент конкурентов в России и за рубежом (для этого можно использовать Google Alerts или Buzzsumo.com — сервис для поиска популярных материалов по теме в зарубежном Интернете).

Как оформить ценный контент? Можно создать гайд иностранного абитуриента, каталог профессий, подборку полезных сайтов для иностранцев в России, топ востребованных специальностей, коллекцию рекомендаций от выдающихся выпускников, словарь первокурсника, обзор городов России, ошибки при выборе специальности, сравнение образовательных программ, интервью с экспертом, историю иностранного студента и т.д. Важно чередовать способы оформления, чтобы читателям не становилось скучно.

Как продвигать полезный контент? В условиях ограничения SMM-коммуникаций в зарубежном Интернете становится важным не то, как мы себя позиционируем в социальных сетях, а то, что там про нас рассказывают наши зарубежные партнеры, студенты, абитуриенты, выпускники. К классическим инструментам продвижения контента относятся сторителлинг, лидеры мнений и вирусные механики.

Сторителлинг. Мы все любим читать сказки и рассказывать истории. Но делать это можно очень по-разному. Нам важно, чтобы стиль изложения коррелировал с личностью и голосом бренда университета, соответствовал особенностям цифрового канала и отвечал интересам целевой аудитории. Потому рынок информации сегодня — это рынок покупателей, а не продавцов.

Трансмедийный сторителлинг — это истории бренда, рассказанные в разных форматах и цифровых каналах, в создание которых вовлечены пользователи Интернета. Например, студенты могут рассказывать истории иностранным школьникам в TikTok про студенческую жизнь в формате видеороликов. А для их родителей можно рассказать про город расположения университета в блоге на сайте. Для будущих аспирантов могут быть интересны научные истории в Twitter. А поступающим на программы переподготовки — посты экспертов университета в Telegram. При этом важно стремиться к однозначной цели, чтобы не получилось, как в той басне, когда телегу тянут в разные стороны, но она никуда не едет. Задача заключается в том, чтобы способствовать формированию целостного образа университета в глазах внешних читателей.

Лидеры мнений — это те люди, которые обладают авторитетом у целевой аудитории и могут рассказать про университет. При этом важно учитывать, что для разных сегментов и кластеров абитуриентов авторитеты могут быть разными.

Ольга Бакуменко:
Международный digital-маркетинг российских университетов: состояние и перспективы развития

Как они могут рассказать про университет?

• Рекомендовать университет или образовательную программу в социальных сетях или поделиться ссылкой на публикацию университета со своей аудиторией.
• Создать контент для университета (например, написать историю или дать интервью).
• Провести конкурс или мероприятие в интересах университета (например, если университет проводит мероприятие совместно с авторитетным работодателем, это укрепляет репутацию бренда).
• Оставить отзыв о взаимодействии с университетом на сайтах-отзовиках или на картографических сервисах.
• Совместно с университетом создавать бизнес-кейсы.
• Рекомендовать университет лицам, принимающим решения.
• Участвовать в видеотрансляциях и мероприятиях университета.

Вирусные механики — это когда контентом делятся как в неизменном, так и в модифицированном виде (например, перепечатывают). Это произойдет, если контент полезен, посвящен узкой тематике и содержит призыв к действию или вопрос. Существует шесть основных способов вирусного распространения контента:

• eWOMs — электронное сарафанное радио;
• совместный контент — например, когда сотрудники делают посты в своих аккаунтах в социальных сетях или блогах, а университет делает репост в официальном канале или публикует на сайте;
• СМИ — когда они пишут про университет;
• партнеры — когда они рассказывают про совместные с университетом мероприятия;
• внешняя повестка — которую комментируют эксперты университета;
• контент для пользователя — контент, созданный университетом, но не имеющий отношения к образованию и науке.

Исследователи из Гарварда Николас Кристакис и Джеймс Фоулер доказали, что среднестатистический человек поддерживает социальные взаимоотношения с 100–230 людьми (в среднем – 150 чел.) [8]. Человек оказывает влияние на три уровня «рукопожатий»: друзей, друзей друзей и друзей друзей друзей. Это чуть больше 3 млн чел. При этом мы склонны доверять рекомендациям даже незнакомых людей! Поэтому в условиях ограничения цифровых коммуникаций в зарубежном Интернете очень важно, чтобы про вас рассказывали.

1. Whisman R. Internal branding: a university’s most valuable intangible asset // Journal of Product and Brand Management. 15 (5). 2009. Pp. 367–370.

2. Yang H.P., Yen D., Balmer M.T. Higher education: a once-in-a-lifetime purchase // Qualitative Market Research: an International Journal. 23 (4). 2020. Pp. 865–890.

3. Искусство любить / Фромм, Э. АСТ, серия Эксклюзивная классика. — 2022. — 224 с.

4. Mogaji E., Watat J.K., Olaleye S.A., Ukpabi D. Recruit, Retain and Report: UK universities’ strategic communication with stakeholders on Twitter // Strategic Corporate Communication in the Digital Age. 2021. Pp. 89–114.

5. Sultan P., Wong H.Y. An integrated-process model of service quality, institutional brand and behavioral intentions // Managing Service Quality. 24 (5). 2014. Pp. 487–521.

6. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Денис Каплунов. — 6-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. — 384 с.

7. Закон успешных инноваций / Кристенсен К., Холл Т., Диллон К., Данкан Д. Альпина Паблишер. — 2020. — 302 с.

8. Связанные одной сетью: как на нас влияют люди, которых мы никогда не видели / Кристакис Н., Файлер Дж.; пер. с англ. Н. Сашиной. — М.: ООО «Юнайтед Пресс». — 2011. — 361 с.