Эффективность позиционирования российского образования на рынках Китая и Индии

Традиционно основным контингентом иностранных студентов для России являются абитуриенты и студенты из стран постсоветского пространства, хорошо знакомые с системой образования в России, знающие русский язык и выросшие в схожей культурной среде. В указанных странах сформировалась высокая репутация российского образования, работают налаженные каналы привлечения, на них распространяется наибольшая квота Россотрудничества на бесплатное обучение.

С учетом внешнеполитической повестки России и общих геополитических реалий на повестку дня все более отчетливо ставится вопрос развития международного научно-образовательного сотрудничества с Китаем и Индией, число студентов из которых остается ограниченным и не соответствует тому уровню отношений, который сложился у России с этими государствами. По итогам 2022 г. количество студентов из Китая составило 39 959 чел., из Индии — 18 536. Кроме того, имидж российского образования в Китае и Индии сформирован не в полной мере: необходимы системные усилия по укреплению репутации, включающие серьезную работу по позиционированию в интернет-пространстве.

В 2023 г. РСМД провел исследование, посвященное вопросам присутствия российских университетов в зарубежном интернет-пространстве. Среди поставленных задач было определение тех факторов, на которые иностранные студенты обращают особое внимание при выборе вуза и в процессе поступления и которые, следовательно, должны быть так или иначе использованы в стратегиях международного позиционирования и продвижения вузов. Также были выявлены проблемы, с которыми сталкиваются иностранные студенты при поиске необходимой информации на сайтах университетов, при коммуникации с сотрудниками вуза и пр.

Исходя из полученных данных, российским университетам при выстраивании стратегий привлечения иностранных студентов в вуз стоит обратить внимание на то, насколько полно представлена информация об образовательных программах, о стоимости обучения и проживания, порядке подготовки необходимых для поступления документов, сделать доступной информацию о возможностях трудоустройства, о научно-исследовательской инфраструктуре и доступных онлайн-курсах.

Согласно исследованию РСМД, российские вузы в очень незначительной мере представлены в цифровом пространстве Китая и Индии; русскоязычные сайты российских вузов (на которые в большей степени ориентируются студенты из Китая) не адаптированы под потребности иностранных студентов; на недостаточном уровне развиты или совсем не задействуются цифровые каналы международного продвижения и коммуникаций, включая агрегированные порталы, сайты университетов, социальные сети, СМИ, сайты российских представительств (Россотрудничества) и пр.

Неожиданным результатом стало обнаружение значительной доли тех иностранных студентов (особенно в случае Индии), которые держали связь с университетом посредством специализированных агентств. Важно, что значительная доля иностранных студентов, которые прибегали к услугам агентств, транслировали откровенно негативный опыт взаимодействия с ними: услуги агентств дороги (при их низком качестве), абитуриентам порой предоставляют недостоверную информацию о российских вузах и т. д.

В связи с этим необходимо обратить внимание на возникающую проблему. Полагаясь на посреднические организации в России и за рубежом, российские университеты относительно легко решают задачи по набору необходимого числа иностранных студентов, закрывая глаза на уровень их подготовки, мотивации и пр. При этом задачи по повышению репутации и продвижению российского образования на международных рынках не просто не решаются: агентства могут наносить ему серьезный ущерб.

К вопросам коммуникации имеет отношение также другая проблема, которую выявил опрос. Главной проблемой при поступлении и обучении в российском вузе и китайские, и индийские студенты назвали языковой барьер, которые либо становится серьезным препятствием для поступления в российский вуз, либо способствует формированию негативного опыта получения высшего образования в России.

Если мы хотим, чтобы российское высшее образование решало задачи по укреплению позиций и авторитета страны на международной арене, созданию благоприятных внешних условий для долгосрочного социально-экономического развития, важно системное продвижение российского образования на новых рынках. В текущей реальности невозможно сделать это без использования цифровых инструментов.

Традиционно основным контингентом иностранных студентов для России являются абитуриенты и студенты из стран постсоветского пространства, хорошо знакомые с системой образования в России, знающие русский язык и выросшие в схожей культурной среде. В указанных странах сформировалась высокая репутация российского образования, работают налаженные каналы привлечения, на них распространяется наибольшая квота Россотрудничества на бесплатное обучение.

С учетом текущих внешнеполитических задач по развитию и расширению связей, военно-политических, торгово-экономических и пр., с дружественными странами встает вопрос повышения количества иностранных студентов из стран Азии, прежде всего, Китая и Индии, Африки, Ближнего Востока, Латинской Америки. Задачи, которые призвано решить научно-образовательное сотрудничество, многогранны, начиная от создания позитивной основы для политического взаимодействия и заканчивая подготовкой кадров в России и за рубежом для практической реализации намеченных планов по развитию тех или иных сфер сотрудничества.

Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2023 г.). Доклад РСМД

С учетом внешнеполитической повестки России и общих геополитических реалий на повестку дня все более отчетливо ставится вопрос развития международного научно-образовательного сотрудничества с Китаем и Индией. По итогам 2022 г. количество студентов из Китая составило 39 959 чел., из Индии — 18 536. Несмотря на то, что наибольшее количество иностранных студентов из стран дальнего зарубежья приезжает из Китая и Индии, число студентов из указанных стран остается ограниченным и не соответствует тому уровню отношений, который сложился у России с этими государствами. Кроме того, имидж российского образования в указанных странах сформирован не в полной мере: необходимы системные усилия по укреплению репутации, включающие серьезную работу по позиционированию в интернет-пространстве.

Российской совет по международным делам (РСМД) провел в 2023 г. исследование, посвященное вопросам присутствия российских университетов в зарубежном интернет-пространстве. В ходе исследования РСМД опросил 3 231 китайских и 1 498 индийских студентов разных ступеней образования, обучающихся в российских вузах различных регионов страны. Среди поставленных задач было определение тех факторов, на которые иностранные студенты обращают особое внимание при выборе вуза и в процессе поступления и которые, следовательно, должны быть так или иначе использованы в стратегиях международного позиционирования и продвижения вузов. Также были выявлены проблемы, с которыми сталкиваются иностранные студенты при поиске необходимой информации на сайтах университетов, при коммуникации с сотрудниками вуза и пр.

Почему студенты из Китая и Индии выбирают обучение в России?

Индийские студенты на вопрос, какие факторы имели для них наибольшее значение при выборе обучения в России, выделили возможность освоения образовательной программы на английском языке (49%), высокий уровень безопасности и комфортных условий проживания (39%) и доступную стоимость образования (38%). Китайские студенты больше всего ценят высокое качество российского образования (46%), признание российских дипломов в стране проживания (45%), доступную стоимость образования (43%).

Эти результаты говорят о том, что необходимо поддерживать некоторую долю программ на английском языке, обеспечивать высокий уровень образовательных программ для иностранных студентов, обеспечивать комфортные условия проживания, добиваться признания российских дипломов в тех странах, где этот вопрос еще не решен, обеспечивать прозрачность в процедуре поступления (не вынуждая иностранных абитуриентов платить непомерные суммы посредническим агентствам, о чем будет отдельно говориться ниже).

Как китайские и индийские абитуриенты выбирают российские вузы?

Для большинства опрошенных из Индии следующие факторы были наиболее значимыми при выборе российского вуза: расположение вуза (44%), наличие конкретной образовательной программы (40%), доступная стоимость образования и проживания (39%), хорошо развитая научно-исследовательская инфраструктура (37%), предоставление университетом доступа к онлайн курсам (36%), активная социальная жизнь (35%).

Китайские студенты, в свою очередь, наибольшее значение придают доступной стоимости образования и проживания (50%), наличию конкретной образовательной программы (46%), возможности успешного трудоустройства после окончания вуза (45%), подробной информации о порядке подготовки необходимых документов (43%), хорошо развитой научно-исследовательской инфраструктуре (42%), позиции университета в мировых рейтингах (41%), предоставлению университетом доступа к онлайн курсам (40%).

Ольга Бакуменко:
Электронная интернационализация университетов — инструмент мягкой силы?

Исходя из полученных данных, российским университетам при выстраивании стратегий привлечения иностранных студентов в вуз стоит обратить внимание на то, насколько полно представлена информация об образовательных программах, о стоимости обучения и проживания, порядке подготовки необходимых для поступления документов, сделать доступной информацию о возможностях трудоустройства, о научно-исследовательской инфраструктуре и доступных онлайн-курсах.

При этом исследование содержательного наполнения англоязычных сайтов российских вузов, которое на ежегодной основе проводит РСМД, показывает не самую радужную в этом отношении картину. В среднем информация об образовательных программах заполнена ведущими российскими вузами всего на 40%, при этом информацию об учебных курсах (учебный план) размещают всего 28%университетов, презентационные материалы — 40%, информацию о профессорско-преподавательском составе — 11%. 16% университетов не дает никакой информации о порядке подготовки необходимых для поступления документов, информация о стоимости обучения отсутствует у 25%, о возможных источниках финансирования обучения — у 35% вузов. Вопросам трудоустройства российские университеты традиционно уделяют наименьшее внимание. Раздел (подраздел), посвященный вопросам трудоустройства студентов и выпускников, заполнен в среднем всего на 15%. Информация о результатах научной деятельности университета и научно-исследовательской инфраструктуре представлена не в полной мере (степень заполнения соответствующего раздела(ов) — менее 50%).

Как иностранные студенты узнают о российских университетах?

В основном китайские и индийские студенты узнают о российском университете, в котором обучаются на данный момент, от своих знакомых, друзей и родственников (43% и 43% соответственно). Для китайских студентов другим важным источником информации является национальное Министерство образования (13%), для индийских студентов существенную роль играют агрегированные порталы (Education in Russia/Study in Russia) (22%), сайт российского высшего учебного заведения (16%), СМИ (16%), мировые рейтинги университетов (13%).

В меньшей степени китайские студенты узнают о российских университетах через сайт российского университета (4%), из аккаунтов российских вузов в социальных сетях (1%) и через агрегированные порталы (3%). И для китайских, и для индийских студентов наименьшую роль играют школа/университет, где ранее обучались (3% и 5% соответственно), сайт Русского дома (Россотрудничество) (1% и 2% соответственно).

О чем это говорит? О том, что российские вузы в очень незначительной мере представлены в цифровом пространстве Китая и Индии; русскоязычные сайты российских вузов (на которые в большей степени ориентируются студенты из Китая) не адаптированы под потребности иностранных студентов; на недостаточном уровне развиты или совсем не задействуются цифровые каналы международного продвижения и коммуникаций, включая агрегированные порталы, сайты университетов, социальные сети, СМИ, сайты российских представительств (Россотрудничества) и пр.

Как показывают результаты опроса, каналы коммуникации иностранных студентов с сотрудниками российских вузов достаточно диверсифицированы, что говорит о необходимости поддерживать (а в случае отсутствия — делать доступными) все возможные каналы, включая электронную почту, социальные сети, мессенджеры, телефон. Особое внимание стоит уделить поддержанию/созданию аккаунтов в социальных сетях и наличию контактов кураторов конкретных образовательных программ. Соответствующие проблемы отметили 18% и 15% индийских, 15% и 11% китайских студентов. Они также подтверждаются результатами исследования РСМД, которое обнаруживает, что больше половины ведущих российских вузов (56%) не предоставляет детализированные контакты по конкретным образовательным программам. Как можно обнаружить из открытых источников, только 4% вузов ведет группу в социальных сетях на английском языке по вопросам поступления.

Стратегии российских вузов по работе в международной цифровой среде и особенности продвижения на рынках Китая и Индии. Итоги круглого стола РСМД и МГПУ

Неожиданным результатом стало обнаружение значительной доли тех иностранных студентов (особенно в случае Индии), которые держали связь с университетом посредством специализированных агентств. Важно, что значительная доля иностранных студентов, которые прибегали к услугам агентств, транслировали откровенно негативный опыт взаимодействия с ними: услуги агентств дороги (при их низком качестве), абитуриентам порой предоставляют недостоверную информацию о российских вузах и т. д.

В связи с этим необходимо обратить внимание на возникающую проблему. Полагаясь на посреднические организации в России и за рубежом, российские университеты относительно легко решают задачи по набору необходимого числа иностранных студентов, закрывая глаза на уровень их подготовки, мотивации и пр. При этом задачи по повышению репутации и продвижению российского образования на международных рынках не просто не решаются: агентства могут наносить ему серьезный ущерб.

К вопросам коммуникации имеет отношение также другая проблема, которую выявил опрос. Главной проблемой при поступлении и обучении в российском вузе и китайские, и индийские студенты назвали языковой барьер, которые либо становится серьезным препятствием для поступления в российский вуз, либо способствует формированию негативного опыта получения высшего образования в России.

Что важно при выборе и поступлении в российский вуз?

При выборе места обучения китайские и индийские студенты в большей степени ориентируются на разделы «Об университете», «Поступление», «Образовательные программы», «История университета» и «Подразделения и факультеты».

Менее популярными, но тем не менее значимыми разделами среди индийских студентов являются «Профессорско-преподавательский состав факультета/кафедр университета» (32%), «Библиотека» (30%), «Карьера» (30%), «Социальная жизнь» (28%), «Научные исследования» (24%), «Учебные планы образовательных программ» (24%), «Контакты» (24%) и «Зарубежные партнеры» (22%).

Значительная доля опрошенных из Китая обращалась к разделам «Зарубежные партнеры» (28%), «Выпускники» (24%), «Учебные планы образовательных программ» (23%), «Контакты» (23%) и «Вопросы трудоустройства» (20%).

Наиболее часто встречающимися проблемами при поиске информации на сайте российского вуза студенты из Индии отметили отсутствие информации о стажировках и практиках (29%); отсутствие информации о возможностях трудоустройства по завершении обучения (28%); отсутствие описания порядка подготовки необходимых документов, а также отсутствие информации по вопросам получения визы, справок и других документов (27%); отсутствие новостных блоков на английском языке (24%); отсутствие описания периода пребывания абитуриента в университете в период поступления (проживание, питание, схема кампуса и другое) (24%); отсутствие списка документов, необходимых для поступления в университет (23%); отсутствие информации о вступительных испытаниях (22%); отсутствие информации о преподавателях на странице программ (21%).

Студенты и Китая отметили следующие трудности: не описывается период пребывания абитуриента в университете в период поступления (проживание, питание, схема кампуса и другое) (26%); возникли сложности при выборе программы, так как отсутствует удобная навигация (24%); отсутствует информация о возможностях трудоустройства по завершении обучения (23%).

Таким образом, общие для индийских и китайских студентов проблемы при поиске необходимой информации подкрепляют тезис о значимости контентного наполнения разделов, имеющих отношение к вопросам трудоустройства, поступления, описанию образовательных программ и внеучебной жизни, а также подтверждают тот факт, что вышеперечисленные разделы сайтов российских университетов не в полной мере заполнены информацией, которая крайне необходима иностранным студентам при выборе и поступлении в российский вуз.

***

Мария Ульянова:
Использование цифровых ресурсов и информационных технологий для продвижения российских вузов и научных организаций в Китае

Если мы хотим, чтобы российское высшее образование решало задачи по укреплению позиций и авторитета страны на международной арене, созданию благоприятных внешних условий для долгосрочного социально-экономического развития, важно системное продвижение российского образования на новых рынках. В текущей реальности невозможно сделать это без использования цифровых инструментов.

Работа в зарубежном интернет-пространстве совершенно необходима, поскольку помогает решать задачи как тактического плана, позволяя повышать интерес со стороны иностранных абитуриентов, развивать международное научно-образовательное сотрудничество, увеличивать узнаваемость российского образования и пр., так и стратегического характера, укрепляя позитивный имидж России за рубежом, способствуя усилению гуманитарной составляющей внешней политики России.

Большое значение имеет работа с разными цифровыми каналами. Не только внутренними, но и внешними, поскольку они востребованы среди зарубежных целевых аудиторий. Недостаточно полагаться только на традиционные централизованные каналы (прежде всего, национальные агрегированные порталы), хотя и они играют свою, несомненно, важную роль. Нужно развивать англоязычный сайт вуза, аккаунты в социальных сетях, популярных на соответствующих зарубежных рынках, использовать каналы СМИ, зарубежные агрегированные порталы, расширять присутствие на зарубежных агрегированных порталах о международном образовании, зарубежных платформах онлайн-курсов, активизировать цифровые коммуникации носителей бренда, инвестировать в контент- и инфлюэнсер-маркетинг.

Важно, чтобы стратегии международного маркетинга опирались на результаты реальных исследований, которые дают представление о том, какие факторы являются ключевыми при выборе университета и конкретной образовательной программы. Службы PR, маркетинга, по работе с иностранными студентами не должны работать «вслепую», опираясь на собственные представления. Важно также, чтобы университет сам занимался реализацией маркетинговых стратегий — сторонние рекрутинговые агентства, как показывает практика, наносят серьезный ущерб репутации конкретного вуза и российского высшего образования в целом.

Отдельный вопрос, требующий внимания, это снятие проблем языкового характера, которые носят комплексный характер: от вопросов первичной коммуникации с сотрудниками университета, отвечающих за рекрутинг и последующие коммуникации с иностранными студентами в процессе обучения, когда она не осуществляется на должном уровне, до отсутствия серьезного отбора иностранных студентов по критерию знания русского языка, когда студенты принимаются на русскоязычные программы даже без базового уровня знаний языка (что в этом случае можно говорить об образовании, которое они получают в России, и опыте международного образования, который они транслирую в своих странах по окончании обучения). Решением в этом случае может стать открытие курсов русского языка в партнерских вузах зарубежом, школ русского языка, возрождение практики подготовительных факультетов, жесткий отбор студентов на основе результатов вступительного экзамена по русскому языку.

Сокращенная версия статьи опубликована в «Ведомостях».