Использование англоязычных сайтов вузов и аккаунтов в социальных сетях в рекрутинге иностранных абитуриентов

Российские вузы все активнее включаются в процесс борьбы за иностранных абитуриентов, конкурируя как между собой, так и с зарубежными университетами. Конечно, на международном рынке востребованность российского высшего образования неравномерна и во многом зависит от каждого конкретного региона. Однако тенденция наращивания объемов рекрутмента иностранных граждан на образовательные программы российских вузов усиливается. Этому способствуют и экономические факторы, такие как дополнительный доход от обучения контрактных студентов, и репутационные, когда число иностранцев, обучающихся в вузе, влияет на позиции в рейтинговых системах.

Рассматривая процесс принятия решения о поступлении в вуз с точки зрения маркетинга, можно говорить о прохождении потенциальным студентом как минимум четырех этапов. Среди них осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке. И если на первом этапе вузы в меньшей степени могут повлиять на иностранного абитуриента, то последующие три этапа во многом зависят от грамотных действий университета. В основе поиска вариантов лежит потребность иностранного абитуриента в получении полной и прозрачной информации как об образовательных возможностях, так и внеучебной составляющей пребывания в другой стране. Именно недостаточность знаний о возможности обучения за рубежом, о системе обучения в конкретной стране, самих вузах, предлагаемых образовательных программах и их характеристиках, процедуре поступления, расходах на обучение, уровне и стоимости жизни в выбранном регионе, культурной среде и т.д. является сильным сдерживающим фактором для принятия решения об учебе за рубежом.

Все это напрямую касается российского высшего образования, ведь не все отечественные вузы широко известны и узнаваемы на международном уровне. Многие иностранные абитуриенты слабо осведомлены о преимуществах учебы в России. Предоставляя иностранным абитуриентам развернутую информацию, можно повлиять на принятие ими решения о поступлении в российские вузы. С точки зрения информационной емкости именно веб-сайты и социальные сети могут занимать лидирующие позиции среди инструментов взаимодействия с аудиторией.

Социальные сети, в отличие от сайта, являются менее формальным и более гибким во взаимодействии с пользователями ресурсом. При этом деятельность в соцсетях также должна быть системна и иметь четкое планирование.

Новостная лента в аккаунте каждого вуза регулярно пополняется новыми записями, однако она не должна состоять только из постов, ведущих на сайт университета. Сегодня многие российские вузы на 70–90% наполняют свои аккаунты новостной информацией, дублируя новостные колонки собственных сайтов, что является малоэффективным путем привлечения иностранных студентов. Важно генерировать актуальный, интересный и полезный для потенциальных студентов контент. И, что самое главное, уникальный.

Взаимодействие с аудиторией — важный фактор грамотного ведения групп и страниц вуза. В исследовании Sprout Social указывается, что 89% брендов не взаимодействуют со своими подписчиками. В связи с этим можно порекомендовать российским вузам отвечать на комментарии и вопросы своих подписчиков, реагировать на сделанные отзывы, а также отрабатывать негативные отклики. Функционал социальных сетей предоставляет широкие возможности взаимодействия с подписчиками. Например, внимания заслуживают чаты для общения и консультаций иностранных абитуриентов онлайн.

Российские вузы все активнее включаются в процесс борьбы за иностранных абитуриентов, конкурируя как между собой, так и с зарубежными университетами. Конечно, на международном рынке востребованность российского высшего образования неравномерна и во многом зависит от каждого конкретного региона. Однако тенденция наращивания объемов рекрутмента иностранных граждан на образовательные программы российских вузов усиливается. Этому способствуют и экономические факторы, такие как дополнительный доход от обучения контрактных студентов, и репутационные, когда число иностранцев, обучающихся в вузе, влияет на позиции в рейтинговых системах. Данный вектор развития экспорта образовательных услуг уже подтвержден и на государственном уровне. В рекомендациях Министерства науки и высшего образования и в майском указе президента РФ В. Путина от 07.05.2018 № 204 сформулирована задача повышения количества иностранных граждан, обучающихся в вузах, не менее чем в два раза. Реализуется и обновляется национальный проект «Экспорт образования», также ориентированный на развитие интернационализации российского высшего образования.

В связи с этим для отечественных вузов вопрос поиска инструментов эффективного продвижения для привлечения иностранных абитуриентов становится все более актуальным.

Модель поведения потенциальных студентов

Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2019 г.). Доклад РСМД

Рассматривая процесс принятия решения о поступлении в вуз с точки зрения маркетинга, можно говорить о прохождении потенциальным студентом как минимум четырех этапов. Среди них осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке. И если на первом этапе вузы в меньшей степени могут повлиять на иностранного абитуриента, то последующие три этапа во многом зависят от грамотных действий университета. В основе поиска вариантов лежит потребность иностранного абитуриента в получении полной и прозрачной информации как об образовательных возможностях, так и внеучебной составляющей пребывания в другой стране. Именно недостаточность знаний о возможности обучения за рубежом, о системе обучения в конкретной стране, самих вузах, предлагаемых образовательных программах и их характеристиках, процедуре поступления, расходах на обучение, уровне и стоимости жизни в выбранном регионе, культурной среде и т.д. является сильным сдерживающим фактором для принятия решения об учебе за рубежом.

Все это напрямую касается российского высшего образования, ведь не все отечественные вузы широко известны и узнаваемы на международном уровне. Многие иностранные абитуриенты слабо осведомлены о преимуществах учебы в России. Будучи вовлеченными в процесс рекрутинга иностранных студентов в Санкт-Петербургском политехническом университете (СПбПУ), можно сказать, что случаи, когда иностранные граждане совершенно незнакомы ни с Россией, ни с ее культурной столицей, нередки. Предоставляя иностранным абитуриентам развернутую информацию, можно повлиять на принятие ими решения о поступлении в российские вузы.

В силу географической удаленности российских вузов от иностранных абитуриентов на первый план выходят онлайн каналы коммуникации: веб-сайты и социальные сети. С точки зрения информационной емкости именно эти ресурсы могут занимать лидирующие позиции. Другие инструменты продвижения предоставляют потенциальным потребителям первичную, базовую или рекламную информацию. Они ориентированы на привлечение внимания, на то, чтобы «зацепить» иностранного абитуриента и перенаправить его на основные каналы коммуникации с вузом.

Механизм поведения современного потребителя сегодня таков, что после первого контакта с рекламным сообщением, профилем вуза на образовательном портале, консультации на международной выставке, получения отзыва или рекомендации и т.д. человек идет перепроверять эту информацию на сайт поставщика услуги или товара. Причем, как правило, не через стационарный ПК или ноутбук, а с мобильного телефона. Свое мнение и информацию о предлагаемой услуге и компании современный потребитель также подкрепляет путем просмотра и анализа аккаунтов поставщика в социальных сетях. Это же относится и к поведению иностранных абитуриентов — потребителей образовательных услуг вузов. Таким образом, высшие требования предъявляются этим двум источникам информации и умению их интегрировать.

Требования к сайту вуза как к инструменту рекрутмента

Для продвижения и продажи таких сложных услуг как образовательные программы сайты вузов могут быть максимально эффективны. При этом информационный шум, пресыщенность современного абитуриента информацией и потребность в быстром получении данных формируют высокие требования к функциональным возможностям и интерфейсу сайтов. Отставание от новых тенденций верстки веб-ресурсов может восприниматься пользователями негативно. Российским вузам, которые наращивают свое присутствие в Интернете и хотят увеличить набор иностранных студентов, можно порекомендовать внедрять современные подходы по проектированию сайтов; важнейшие из них — адаптивный дизайн (под различные виды трафика и разрешение экранов гаджетов) или наличие выделенной мобильной версии сайта, интуитивно понятная навигация, эргономичная верстка страниц, максимизация присутствия видео контента, интеграция с социальными сетями.

При привлечении иностранных абитуриентов важнейшим фактором является и скорость загрузки страниц сайта. Исследования Akamai Technologies, Inc. показывают, что около 53% пользователей покидают страницу мобильной версии сайта, загрузка которой занимает более трех секунд. Скорость загрузки сайта зависит от целого ряда факторов, среди которых и вес страниц сайта, и скорость подключения пользователя к интернету. Если первый фактор напрямую зависит от вуза, то второй — только от страны или региона, в котором находится потенциальный абитуриент. Кроме того, стоит отметить, что некоторые поисковые системы в мобильном поиске ранжируют сайты с учетом этого показателя. Таким образом, российским вузам жизненно важно оптимизировать свои сайты, особенно иноязычные версии, для иностранных абитуриентов.

Развитие образования в России: интернационализация или мобилизация? Городской завтрак РСМД

Современные сайты ряда российских и зарубежных вузов стали настоящими информационными порталами, имеющими мультиязычную структуру. Многие обладают сетью подпорталов, ориентированных на разные сегменты целевых аудиторий (далее — ЦА). Это позволяет разделить потоки пользователей на сайте, выстроить эффективные пути навигации для каждой ЦА, уменьшить глубину переходов к необходимой для абитуриентов информации. Однако создание выделенного подпортала, полностью ориентированного на иностранных абитуриентов и максимально удовлетворяющего их информационные потребности, должно быть обосновано анализом контента, который уже размещен на головном сайте, достаточностью или избыточностью представленной информации, аудитом уровня технической оптимизации веб-ресурса.

Функционал англоязычного сайта вуза может и должен быть наполнен и другими полезными инструментами. Например, системой подсказок, быстрым и расширенным поиском, системой управления контентом (особенно при наличии большого номенклатурного ряда образовательных программ), встроенным календарем мероприятий, подпиской на информационные рассылки и другими интерактивными сервисами.

Немаловажным с точки зрения вовлечения потенциального потребителя является внедрение в сайт системы элементов коммуникации «Сall-to-Action», стимулирующих пользователей сайта к действию. Call-to-Action отражают действие, к которому хотят подтолкнуть пользователя, и могут быть подразделены на три группы: Learn More (стимулирование к дальнейшему изучению контента; например, узнать больше, прочитать), Opt-In (запрос у пользователя почтового адреса или других данных; например, подписаться, зарегистрироваться, запросить образец), Buy Now (призыв пользователя к покупке, поступлению; например, Apply now). Такие функции могут обеспечить прямой контакт с абитуриентом, например, click-to-call или click-to-email позволяют пользователю сразу произвести действие, позвонив или написав в приемную комиссию вуза.

В этом же ключе российские вузы могут успешно использовать и другие наработки коммерческой сферы, применяя технологии коммуникации и взаимодействия с потенциальными потребителями их образовательных услуг.

По данным Akamai Technologies, Inc., 62% потребителей смотрят видео с обзорами товаров или услуг перед совершением покупки. Результаты мониторинга сайтов мировых университетов также отражают значительный интерес к видео контенту. Размещение видео материалов на сайте позволяет решать задачи подкрепления текстового контента, усиления аргументации «за» для привлечения абитуриентов на образовательные программы. Длительность и тематика видеороликов может быть разной — все зависит от задач, которые решает созданный видео контент. Видео, на которых демонстрируются учебный процесс, лекционные аудитории, лаборатории и другая материальная база вуза, формируют общее представление об учреждении. Успехи и достижения студентов и преподавателей повышают престиж вуза в глазах потенциальных студентов. Интервью с иностранными студентами и выпускниками, размещенные на страницах с описанием образовательных программ, являются самым наглядным способом предоставления доказательств качества образовательных услуг и успешности их потребителей; особенно для родителей потенциальных абитуриентов, которые часто принимают участие в выборе места обучения. Иностранному абитуриенту также становится легче себя представить студентом вуза, этот психологический прием позволяет улучшить мнение потенциальных студентов о вузе, доказать, что система обучения является эффективной. В качестве примера можно привести раздел «Wall of faces» на сайте Оксфордского университета.

Интеграция усилий

Ирина Дежина:
Интернационализация науки в России: прогресс и неравенство возможностей

Российским вузам также стоит обеспечить комплексную интеграцию сайтов и их официальных аккаунтов в социальных сетях. К таким мерам можно отнести интеграцию в шаблоны страниц сайта иконок социальных сетей, которые адресуют пользователей на официальные англоязычные аккаунты вуза. Кроме того, речь идет о возможности делиться с пользователями соцсетей понравившимися фото-, видео- и текстовым контентом. Стоит также отметить технические работы по обеспечению автоматического дублирования контента из новостной колонки сайта в аккаунт социальной сети. Такой инструмент реализован в некоторых российских вузах, например — в СПбПУ. Таким образом, были оптимизированы временные и трудозатраты администраторов соцсетей и обеспечили частичное наполнение ленты в фоновом режиме. Еще одна мера — установка на сайте чат-ботов соцсетей; например, Facebook. Эта система переводит запросы посетителей сайта в режим онлайн-консультации с представителем вуза. Опыт работы СПбПУ с данным инструментом в период приемной кампании на 2019–2020 уч. г. показал, что чат-бот удобен и позволяет очень оперативно обрабатывать первичные заявки иностранных абитуриентов, которые еще не успели заполнить форму заявки, но уже готовы начать процедуру поступления. С помощью чат-бота абитуриенты СПбПУ также могли задать нашим сотрудникам волнующие их вопросы по поступлению и проживанию в Санкт-Петербурге в более комфортной неформальной форме.

Так, интеграция сайта и аккаунтов в социальных сетях позволяет осуществлять безбарьерный переход с сайта в соцсеть и обратно, что создает в сознании потенциального студента комплексное, более объемное восприятие вуза.

Возможности соцсетей для привлечения иностранных студентов

Социальные сети, в отличие от сайта, являются менее формальным и более гибким во взаимодействии с пользователями ресурсом. При этом деятельность в соцсетях также должна быть системна и иметь четкое планирование.

Новостная лента в аккаунте каждого вуза регулярно пополняется новыми записями, однако она не должна состоять только из постов, ведущих на сайт университета. Сегодня многие российские вузы на 70–90% наполняют свои аккаунты новостной информацией, дублируя новостные колонки собственных сайтов, что является малоэффективным путем привлечения иностранных студентов. Важно генерировать актуальный, интересный и полезный для потенциальных студентов контент. И, что самое главное, уникальный. Алгоритмы нейросетей выделяют уникальный авторский контент, новые, ранее не использованные фото- и видеоматериалы, которые обеспечивают максимальную вовлеченность пользователей. Отечественные SMM-специалисты отмечают, что в соцсетях сформировалась золотая середина соотношения публикуемого контента: 40% — вовлекающий, 30% — пользовательский, 25% —обучающий, 5% — рекламный.

Особенности социальных сетей накладывают отпечаток на публикуемый контент. Например, Instagram — это визуальная площадка, на которой необходимо ставить акцент на иллюстративный материал. Twitter делает упор на текстовый контент. Facebook интегрирует в себя сразу несколько форматов, но при этом максимальное предпочтение отдает видео-публикациям.

Иван Тимофеев:
«Мягкая сила», диверсификация экономики и дилеммы российских университетов

Необходимо прописывать рубрикатор, который будет учитывать интересы ЦА. Тематика контента в соцсетях может быть шире, однако все рубрики должны работать на формирование позитивного восприятия вуза, дополнять официальный сайт. Именно в аккаунте в соцсетях потенциальные абитуриенты могут получить более подробную информацию о жизни университета, происходящих в нем мероприятиях, интересных фактах, которые не были освещены на сайтах. Аккаунт может рассказывать о городе (регионе), в котором расположен вуз, о вовлеченности в жизнь местных жителей, давать полезные советы, рассказывать о национальных традициях, культуре и т.д.

Взаимодействие с аудиторией — важный фактор грамотного ведения групп и страниц вуза. В исследовании Sprout Social указывается, что 89% брендов не взаимодействуют со своими подписчиками. В связи с этим можно порекомендовать российским вузам отвечать на комментарии и вопросы своих подписчиков, реагировать на сделанные отзывы, а также отрабатывать негативные отклики.

Функционал социальных сетей предоставляет широкие возможности взаимодействия с подписчиками. Например, внимания заслуживают чаты для общения и консультаций иностранных абитуриентов онлайн. В 2019 г. в период приемной кампании СПбПУ было получено 2 000 обращений пользователей, что на 47% больше, чем за тот же период 2018 г.

Важно учесть, что администратор страницы должен оперативно отвечать на запросы пользователей. Максимальное время отклика в социальных сетях — 24 часа. Если есть сложности со скоростью обработки полученных запросов, можно использовать автоответы, которые настраиваются в разделе «Сообщения». Данная функция позволяет удерживать «Показатель отклика» в положительной динамике.

Еще один инструмент — прямые эфиры, создающие эффект присутствия подписчиков в жизни университета. Хорошей идеей является проведение прямого эфира с лекции или студенческого мероприятия. Во время трансляции можно приглашать пользователей к дискуссии в разделе комментариев. Прямые эфиры также могут быть посвящены поступлению и ответам на вопросы абитуриентов, так называемые Дни открытых дверей.

Еще одна возможность, которую предоставляют соцсети, — создание опросов для сбора информации о ЦА, мнений подписчиков, отслеживания качества образовательных услуг.

Интересный инструмент — формирование event-календаря в аккаунте и информирование аудитории о предстоящих мероприятиях, например, о международных образовательных выставках. Facebook позволяет приглашать на мероприятия даже тех потенциальных абитуриентов, у которых нет профиля в этой социальной сети («Invite by E-mail»).

Наконец, внимания заслуживает платная реклама в социальных сетях. Большая часть социальных сетей поддерживает инструменты платной рекламы. Согласно исследованию, проведенному Big commerce, лучшими площадками для размещения рекламы являются Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Snapchat.

Таким образом, прослеживается тенденция роста роли и значимости вузовских сайтов и англоязычных аккаунтов в социальных сетях как взаимоинтегрированных коммуникационных ресурсов. Вузам необходимо обеспечивать своевременную модернизацию и адаптацию сайтов, поддерживать аккаунты в соцсетях «живыми». Однако не каждая платформа может удовлетворить потребности в рекрутинге студентов. Именно поэтому российским вузам стоит проводить мониторинг эффективности используемых ресурсов и оперативно реагировать на изменения.