Международный digital-маркетинг российских университетов: состояние и перспективы развития

Пандемия COVID-19 может стать возможностью, а не угрозой для экспорта российского образования. Это обусловлено двумя основными факторами. Во-первых, определяющей моделью выбора иностранными поступающими российских университетов была и остается «выталкивающая» модель — когда абитуриент стремится уехать из родной страны ввиду неблагоприятной социально-экономической ситуации и недостатка возможностей для получения высшего образования на родине. Экономический кризис, который неизбежно последует за пандемией, сильнее ударит как раз по основным странам исхода иностранных студентов российских университетов, не обладающим достаточными ресурсами для страхования экономических рисков. Во-вторых, в период кризиса срабатывает так называемая стратегия соскальзывания клиентов, когда кризисные ножницы (сокращение доходов при одновременном увеличении расходов) заставляют потребителя выбирать более дешевый аналог услуги. На мировом образовательном рынке это означает выбор более дешевого варианта получения высшего образования при сопоставимом уровне качества. При этом в воспринимаемую стоимость входит не только непосредственно плата за обучение, но и стоимость жизни в стране и регионе проживания, а также возможность подработки с целью компенсации расходов. Таким образом, Россия может не только не потерять существующий сегмент рынка абитуриентов, но и расширить свое присутствие на мировом рынке образования за счет «подхватывания» абитуриентов, прежде ориентировавшихся на более дорогие страны и университеты. Для использования открывающихся возможностей университетам важно инвестировать в международный digital-маркетинг, что является слабой стороной российских вузов по сравнению с зарубежными конкурентами.

Пандемия заставила выйти в онлайн даже те университеты, которые ранее ориентировались на инструменты оффлайн-рекрутинга. Российские университеты оказались в разной мере готовы к онлайн-приемной кампании 2020 г., однако во многих случаях срабатывали наработанные в предыдущие годы механизмы набора и проведенные до локдауна мероприятия. Приемная кампания 2021 г. предъявит более жесткие требования к digital-брендам и интернет-коммуникациям российских университетов по трем основным причинам: 1) изменение потребительского поведения и рост роли интернет-коммуникаций в принятии решений; 2) усиление конкуренции между мировыми университетами в онлайн-пространстве; 3) изменение каналов распределения на экспортном рынке образования (снижение влияния посредников и рост доли прямых продаж). В таких условиях российским университетам важно инвестировать в мероприятия международного digital-маркетинга и использовать открывающиеся возможности внешней среды не только для наращивания объемов экспорта образовательных услуг, но и для реструктуризации экспортного портфеля в сторону программ послевузовского образования. Последнее важно и для укрепления научного потенциала России, и для стимулирования социально-экономического развития субъектов Федерации в посткризисный период за счет привлечения высококвалифицированной рабочей силы.

Пандемия COVID-19 может стать возможностью, а не угрозой для экспорта российского образования. Это обусловлено двумя основными факторами. Во-первых, определяющей моделью выбора иностранными поступающими российских университетов была и остается «выталкивающая» модель — когда абитуриент стремится уехать из родной страны ввиду неблагоприятной социально-экономической ситуации и недостатка возможностей для получения высшего образования на родине. Экономический кризис, который неизбежно последует за пандемией, сильнее ударит как раз по основным странам исхода иностранных студентов российских университетов, не обладающим достаточными ресурсами для страхования экономических рисков. Во-вторых, в период кризиса срабатывает так называемая стратегия соскальзывания клиентов, когда кризисные ножницы (сокращение доходов при одновременном увеличении расходов) заставляют потребителя выбирать более дешевый аналог услуги [1]. На мировом образовательном рынке это означает выбор более дешевого варианта получения высшего образования при сопоставимом уровне качества. При этом в воспринимаемую стоимость входит не только непосредственно плата за обучение, но и стоимость жизни в стране и регионе проживания, а также возможность подработки с целью компенсации расходов. Таким образом, Россия может не только не потерять существующий сегмент рынка абитуриентов, но и расширить свое присутствие на мировом рынке образования за счет «подхватывания» абитуриентов, прежде ориентировавшихся на более дорогие страны и университеты. Для использования открывающихся возможностей университетам важно инвестировать в международный digital-маркетинг, что является слабой стороной российских вузов по сравнению с зарубежными конкурентами.

Елена Карпинская:
Иностранные студенты — дефицитный ресурс

Международный digital-маркетинг университетов — это представление бренда университета и продвижение образовательных и научных услуг в зарубежном интернет-пространстве. Можно определить три этапа развития международного digital-маркетинга университетов (рис. 1):

I этап — частичная электронная интернационализация или представление бренда и услуг университетов на англоязычных сайтах; на этом этапе основной акцент сделан на мультиформатности представления информации о бренде в одном канале;

II этап — комплексная электронная интернационализация или представление бренда и услуг университетов в различных интернет-каналах: на сайте, в социальных сетях, на образовательных и научных порталах; на этом этапе основной акцент сделан на мультиканальности, при этом в различных каналах публикуется схожий контент;

III этап — концепция международного digital-маркетинга, основанная на трансмедийности; в рамках такой концепции университет осуществляет коммуникации с различными сегментами иностранной целевой аудитории в разных каналах, предлагая каждой аудитории уникальный контент.

Рис. 1. Этапы развития международного digital-маркетинга российских университетов

Переход к трансмедийности в электронной интернационализации российских университетов обусловлен общими трендами digital-маркетинга, возникшими в результате пандемии и тотального перехода в онлайн.

1. Цифровой детокс. В посткарантинную эпоху эксперты прогнозируют снижение активности в интернет-пространстве и выбор пользователями только качественного материала [2]. Это обуславливает рост значения контент-маркетинга, когда в официальных каналах организации размещается информация, ориентированная на потребности и запросы пользователя, а не общая информация о бренде. Все большее значение приобретает персонификация [3] продуктов, контента, каналов, рассылок, рекламы. Другими словами, стратегия недифференцированного маркетинга теряет эффект, требуется переход к концентрированному маркетингу, когда для каждого сегмента аудитории разрабатывается уникальный продукт и реализуется персонифицированная коммуникация.

2. Принцип доверия. В условиях перенасыщенной информационной повестки в сети пользователи склонны больше доверять лидерам мнений, чем достоверности источника [4]. На первый план выходит не бренд университета, а личные бренды экспертов: ученых и преподавателей. Этот тренд работает и в процессе принятия решения о выборе образовательной траектории, усиливая значение отзывов и блогов иностранных студентов и выпускников университета.

3. Интерактивность и короткая подача. В период пандемии многие процессы, которые прежде имели оффлайн формат, перешли в онлайн (например, образование, работа, родительские собрания, тренировки и т.п.). В результате резко возрос объем потребляемого контента и сократилось среднее время, в течение которого пользователь концентрируется на одном объекте. Это обуславливает требования короткой подачи информации и интерактивности [5]. В целом, видео и фото контент занимает 2/3 от потребляемого сегодня контента в сети, поэтому вузам важно создавать качественную базу брендированного фото и видео материала.

Елена Карпинская:
COVID-19: эффекты для высшего образования

4. Режим одного окна. Современные интернет-пользователи требуют индивидуального подхода и не любят сложные площадки с большим количеством кнопок. В работе с абитуриентами важно максимально персонифицировать информационный поток как через отдельные вкладки (или лендинги) для каждого сегмента (или продукта), так и с помощью современных инструментов коммуникации. Так, например, открываемость сообщений в мессенджерах составляет 80%, что в 3,6 раза выше, чем для email-рассылок.

5. Социальная ответственность. Тренд на корпоративную социальную ответственность обусловлен как современной концепцией маркетинга (Societal values and the common good orientation), которая превалирует на Западе, начиная с 2015 г. [6], так и пандемией. В период пандемии COVID-19 произошло фундаментальное изменение бизнес-мышления и потребительского поведения: социальное дистанцирование и самоизоляция способствовали усилению тренда социальной ответственности, создавая ощущение общности и сопричастности потребителей с брендом. На сайтах ведущих мировых университетов на главной странице или во вкладке «Об университете» мы, как правило, можем увидеть профиль позиционирования: миссию, видение, ценности, описание университета. Транслируется смысл существования университета, его предназначение, цель деятельности, корпоративная культура, что является важным фактором принятия решения о выборе образовательной траектории. По данным исследования QS, социальная ответственность университета входит в Топ-3 ключевых коммуникационных сообщений мировых университетов абитуриентам.

Состояние международного digital-маркетинга российских университетов

Исследование состояния международного digital-маркетинга российских университетов проводилось автором в нескольких выборках, составленных по различным критериям классификации: национальные исследовательские и федеральные университеты, опорные университеты, частные университеты; технические университеты, экономические университеты и бизнес-школы. Алгоритм исследования включал в себя следующие этапы: аудит метрик и контент-анализ русскоязычного и англоязычного сайтов и официальных страниц в социальных сетях (интегрированных с официальным сайтом), мониторинг присутствия и аудит бренда на образовательных и научных порталах, анализ медиаактивности и представленности экспертного контента университета в сети (MOOCs, экспертные вебинары и т.п.). В результате проведенного анализа были выявлены общие проблемы международного digital-маркетинга российских университетов.

Ключевые проблемы международного digital-маркетинга российских университетов

1. Отсутствие комплексного управления международным маркетингом. В университетах маркетинг сосредоточен на позиционировании и продвижении бренда и отдельных образовательных услуг, а связь маркетинга с разработкой — довольно слабая. В основе продуктовой стратегии маркетинга на зарубежных рынках лежит портфельный подход к управлению интернациональными образовательными программами. Позиционировать образовательные программы из разных портфелей можно по-разному — важно, чтобы международный маркетинг-микс в каждом случае был гармоничным. Особое внимание при этом рекомендуется уделять не направлениям подготовки, а уникальным профилям образовательных программ, связанным с ключевыми областями научных компетенций университета. На высоко конкурентом рынке оперируют не преимуществами продукта как такового, а дополнительными выгодами, которые иностранный абитуриент получает, поступая в конкретный вуз.

2. Недостаточно системное управление digital-маркетингом. В российских университетах зачастую отсутствует общая стратегия digital-маркетинга или регламент электронной интернационализации — программные документы, которые распределяли бы ответственность за коммуникацию с зарубежной целевой аудиторией в разных интернет-каналах за отдельными службами. Следствием этого является схожий новостной контент на сайте и на страницах в социальных сетях, ориентированный на широкую аудиторию и, чаще всего, рассказывающий о бренде университета. В итоге метрики вовлеченности пользователей официальных страниц университета в социальных сетях стремятся к нулю, а специализированный контент (например, в научных социальных сетях или на образовательных порталах для иностранных абитуриентов) создается и обновляется не системно. Digital-бренд университета несет в себе важную сопутствующую функцию: рассказывает абитуриентам об уровне цифрового развития и цифровой культуры университета, что особенно актуально на фоне дискуссий о качестве российского дистанционного образования.

Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2020 г.)

3. Слабое позиционирование бренда университета на сайте. Ядром главной страницы сайта российского университета в подавляющем большинстве случаев являются новости, причем чаще всего — ориентированные на внутреннюю среду. Описание университета сфокусировано, как правило, на роли и предназначении вуза внутри региона или отрасли. Согласно многолетнему исследованию, опубликованному в Psychology Today, при оценке брендов люди используют в основном эмоции, а не информацию. Вызвать эмоции помогает позиционирование корпоративной социальной ответственности через миссию, видение, ценности, принципы деятельности, а также транслирование корпоративной культуры с помощью лидеров мнений, студенческих блогов, отзывов и других инструментов.

4. Слабое позиционирование научного потенциала университета на зарубежном образовательном рынке. Исторически интернационализация в России носит образовательный характер и реализуется на базе международных служб, одним из основных KPI которых являются объемы экспорта образовательных услуг. Международные службы в большинстве случаев администрируют и англоязычные сайты университетов. При этом в функции служб, администрирующих научную деятельность, редко входит международное научное сотрудничество. Именно поэтому на англоязычных сайтах российских университетов, как правило, полноценно представлен образовательных потенциал и транслируется послание бренда, однако научный потенциал раскрыт недостаточно. Следствием этого можно назвать невысокую долю магистров и аспирантов в структуре экспорта российского образования, поскольку научный потенциал является обязательным атрибутом привлечения абитуриентов на образовательные программы магистратуры и аспирантуры. Такой подход приводит к снижению общей конкурентоспособности российских университетов на зарубежном рынке послевузовского образования, поскольку ядром позиционирования ведущих зарубежных университетов является именно научный потенциал.

5. Недостаточное внимание к трансмедийности. Российские университеты в большинстве своем применяют кроссмедийный digital-маркетинг, когда идентичный контент, ориентированный на широкую аудиторию, размещается в различных каналах интернет-коммуникаций. Переход к трансмедийности вынуждает менять подход к управлению международным digital-маркетингом университетов:

• измерять успех трансмедийности, а не метрики отдельного интернет-канала (когда электронная интернационализация вуза оценивается не через метрики его англоязычного сайта, а через аудит представления в разных каналах, используемых иностранными целевыми аудиториями);
• разрабатывать различные контент-стратегии для разных каналов коммуникации (применение идентичных контент-стратегий приводит к тому, что пользователь выбирает один из нескольких каналов для коммуникаций, а использование адаптированного контента и форматов в разных каналах способствует увеличению объемов коммуникации и повышению лояльности к бренду);
• децентрализовать управление интернет-коммуникациями вуза (делегировать эту функцию тем, кто создает контент: для международной научной коммуникации рекомендуются использовать Twitter, для студенческих блогов — Instagram, для делового сообщества — Facebook и т.п.).

Пандемия заставила выйти в онлайн даже те университеты, которые ранее ориентировались на инструменты оффлайн-рекрутинга. Российские университеты оказались в разной мере готовы к онлайн-приемной кампании 2020 г., однако во многих случаях срабатывали наработанные в предыдущие годы механизмы набора и проведенные до локдауна мероприятия. Приемная кампания 2021 г. предъявит более жесткие требования к digital-брендам и интернет-коммуникациям российских университетов по трем основным причинам: 1) изменение потребительского поведения и рост роли интернет-коммуникаций в принятии решений; 2) усиление конкуренции между мировыми университетами в онлайн-пространстве; 3) изменение каналов распределения на экспортном рынке образования (снижение влияния посредников и рост доли прямых продаж). В таких условиях российским университетам важно инвестировать в мероприятия международного digital-маркетинга и использовать открывающиеся возможности внешней среды не только для наращивания объемов экспорта образовательных услуг, но и для реструктуризации экспортного портфеля в сторону программ послевузовского образования. Последнее важно и для укрепления научного потенциала России, и для стимулирования социально-экономического развития субъектов Федерации в посткризисный период за счет привлечения высококвалифицированной рабочей силы.

1. Левитас А. М. Больше денег от Вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. 2018. Манн, Иванов и Фербер. 320 с.

2. Marcella Szablewicz (2020) From the media fast to digital detox: Examining dominant discourses about technology use, Communication Teacher, 34:3, 180-184, DOI: 10.1080/17404622.2019.1676913

3. Joni Salminen, Ilkka Kaate, Ahmed Mohamed Sayed Kamel, Soon-Gyo Jung & Bernard J. Jansen (2020) How Does Personification Impact Ad Performance and Empathy? An Experiment with Online Advertising, International Journal of Human–Computer Interaction, DOI: 10.1080/10447318.2020.1809246

4. Dubois E, Minaeian S, Paquet-Labelle A, Beaudry S. (2020) Who to Trust on Social Media: How Opinion Leaders and Seekers Avoid Disinformation and Echo Chambers. Social Media + Society. doi: 10.1177/2056305120913993

5. Techakana, J. (2020). Book review: 130 TRENDS AND PREDICTIONS FOR DIGITAL MARKETING 2020. Journal of the Association of Researchers, 25(2), 475-492.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Питер: 2018. 848 с.