Креативные индустрии как источник пассионарной силы государства

Литература, мода, архитектура, дизайн, компьютерные игры и даже гастрономия сегодня объединяют одним понятием — креативные индустрии (КИ). Креативные индустрии считаются одним из самых перспективных и динамично развивающихся направлений в мировой экономике, их средний вклад в мировой ВВП — более 6%. КИ развиваются там, где есть творческий человеческий капитал, система поддержки бизнеса, технологически развитая среда и институты интеллектуальной собственности. Продукты КИ имеют высокую добавленную стоимость, что позволяет этому сегменту быстро развиваться. Многие государства рассматривают КИ как инструмент формирования привлекательного образа страны за рубежом.

Единой трактовки понятия креативных индустрий в мире не существует. В нашей стране оно оформилось в Концепции развития творческих (креативных) индустрий: «Креативные (творческие) индустрии — сферы деятельности, в которых компании, организации, объединения и индивидуальные предприниматели в процессе творческой и культурной активности, распоряжения интеллектуальной собственностью производят товары и оказывают услуги, имеющие экономическую ценность, а также способствующие формированию гармонично развитой личности и росту качества жизни российского общества». Концепция закрепляет отрасли, которые отнесены к КИ: архитектура, литература, дизайн, мода, реклама, гастрономия, театр, музыка, кино, анимация, живопись, деятельность музеев и галерей, народные художественные промыслы, медиа, компьютерные игры и др.

Создаваемые в результате творческой деятельности креативные продукты в этих отраслях вызывают у покупателей и пользователей эмоции, «берут за душу», оставляют впечатление не только о самих произведениях и их авторах, но также изменяют имидж страны, делают его более позитивным и привлекательным. Советский философ М.К. Мамардашвили назвал образ «материей впечатления», поскольку только в образе что-то может действительно задеть человека, запустить механизм производства впечатления.

Юридически этот результат творческой деятельности становится объектом авторского права. Автору принадлежит право использовать полученную интеллектуальную собственность для дальнейшей реализации на рынке. Но автор может передавать интеллектуальную собственность третьим лицам по лицензионным договорам для продвижения произведения на рынке и его капитализации.

Откуда берется образ в произведении? У произведения есть автор, имеющий свои идеалы и убеждения, определенный ассоциативный ряд, модели поведения. Автор пользуется всем этим внутренним набором инструментов, чтобы воплотить задуманный им образ в объективной форме — произведении.

Галина Лола, доктор философских наук, в своей методологии семиотического дискурсивного моделирования в дизайне достаточно подробно описывает структуру впечатления и то, как человек получает впечатление через образ. В ее представлении образ у художника появляется спонтанно, у дизайнера — подготовлено. Дизайнер может смоделировать образ под требования заказчика. Т.е. автор может творить «свободно», по вдохновению, и «несвободно», например, создавать архитектурный проект на заказ. Вне зависимости от вида творческого процесса, результат творческой деятельности = произведение в конечном счете будет представлять интеллектуальную собственность, которая в первом случае (свободное творчество) будет оценена после его создания, а во втором случае (несвободное творчество) — до его создания.

Использование КИ в качестве инструмента мягкой силы становится стратегическим подходом к продвижению и монетизации интеллектуальной собственности, содержащей имплицитный образ, предназначенный для воздействия на эмоции целевой аудитории, повышения привлекательности товаров и услуг КИ и, таким образом, создания дополнительной ценности.

Современные авторы, представители креативных индустрий, находятся в постоянной коммуникации друг с другом, где бы они не проживали и на каком бы языке не говорили. Им важно оставаться в сообществе таких же как они творцов, обмениваться идеями, развиваться. Различные исследования, в частности недавнее исследование ценностей креативных предпринимателей Сибири, показывают, что для таких людей заработок не является определяющей целью. Они стремятся сделать мир лучше.

Именно поэтому КИ не признают границ. Несколько недавних примеров с российским участием тому подтверждение: короткометражный документальный фильм «Выход» якутских режиссеров Максима и Евгении Арбугаевых попал в число номинантов на премию «Оскар» в 2023 году, легендарная игра Тетрис от советского программиста Алексея Пажитнова завоевала мир и в 2023 году вдохновила платформу Apple TV+ на выпуск одноименного фильма, а этническая музыкальная группа из Красноярска OTYKEN недавно записала совместный трек с американским рэпером Xzibit.

Способность креативных продуктов впечатлять, а представителей креативных индустрий вдохновлять и вдохновляться несет в себе высокий потенциал использования креативных индустрий как инструмента той самой мягкой силы. Власти многих государств используют КИ для формирования привлекательного образа своей страны.

Например, Южная Корея. Корейская поп-культура хорошо знакома мировой аудитории. Песня «Gangnam Style» в исполнении южнокорейского певца PSY в 2012 году заново открыла культуру Южной Кореи, этот клип до 2017 года в течение 5 лет удерживал лидерство по просмотрам на канале YouTube. На момент написания статьи количество просмотров этого клипа — 5,1 млрд.

В 2019 году фильм «Паразиты» южнокорейского режиссёра Пона Чжун Хо стал первой в истории неанглоязычной картиной с двумя «Оскарами»: за лучший фильм и лучший международный фильм. Через два года сериал «Игра в кальмара» Хвана Дон Хёка стал самым популярным шоу Netflix за 26 лет его существования — меньше чем за месяц его посмотрели больше 110 миллионов пользователей.

Такой результат стал возможен благодаря спланированной кампании государства по развитию и продвижению креативных индустрий.

В 1990-х годах году президент Южной Кореи Ким Ён Сам узнал, что доходы от фильма Стивена Спилберга «Парк Юрского периода» превысили прибыль от продаж автомобилей корпорации Hyundai, национальной гордости страны. Результатом стала его инициатива по улучшению национального имиджа за счет открытия страны для внешнего рынка. Развитие экономического потенциала аудиовизуальной индустрии — важный элемент новой политики.

Основной акцент был сделан на массово-культурный продукт, поскольку, по мнению специалистов, массовая культура играет ключевую роль в формировании национального имиджа страны.

Государственная цензура фильмов и музыки была отменена, был создан Пусанский кинофестиваль, сняты запреты на участие чеболей (крупных семейных конгломератов) в индустрии культуры. В конце 1990х Министерство культуры предоставило стипендии и оборудование для развития факультетов культурной индустрии, и количество таких отделений быстро достигло трехсот. Этот стало пиком подъема культурной «корейской волны» (или «халлю»). Сначала халлю была рассчитана на Японию, Китай, страны ЮВА, а затем благодаря стриминговым платформам, Youtube и ТВ распространилась далеко за пределы Азии.

Правительство предоставляло кредиты для компаний, работающих в сфере культуры. В период с 1999 по 2003 гг. было создано более 60 инвестиционных компаний для финансирования киноиндустрии. В 2003 году начал работу Корейский фонд международного культурного обмена (KOFICE), основной целью которого стала поддержка корейской культуры за рубежом. Для поддержки киноиндустрии правительство создало продюсерский центр, построило кинопарк полного цикла.

Более близкий российским наблюдателям пример использования КИ в качестве мягкой силы показывает Республика Кыргызстан. Киргизия опередила Россию по институционализации КИ, но увы, сделала это не с помощью России, а при поддержке Великобритании.

Все началось с ежегодных форумов культурных и креативных индустрий Creative Central Asia, которые с 2017 по 2019 год проходили при финансовой поддержке Британского совета. В 2021 году инициативная группа культурных и креативных предпринимателей Центральной Азии (Казахстана, Кыргызстана, Узбекистана, Таджикистана и Туркменистана) объединилась в организацию под названием Creative Central Asia Network (CCAN), куда вошли более 700 человек. Они разработали дорожную карту для создания единых правил развития КИ в Центральной Азии.

Затем в Киргизии в рамках четырёхлетнего проекта, Программы поддержки инновационной политики, финансируемого UK Aid Правительством Великобритании и осуществляемого DAI Global UK Ltd., было оказано содействие в создании условий для консолидации креативного бизнеса. События после развивались быстро: в 2021 году возникла Ассоциация креативных индустрий (АКИ) а после принятия апреле 2022 года Концепции развития КИ, уже в июне 2022 года был принят специальный закон о Парке креативных индустрий, особой виртуальной экономической зоне со специальным налоговым режимом для компаний, которые получают 90 процентов прибыли от сбыта и реализации продуктов сферы креативных индустрий. То есть для поддержки креативной экономики были внесены изменения в налоговый кодекс: КИ-предприятия освобождены от уплаты налога на прибыль (10 процентов) и НДС (12 процентов). Для них все налоги составляют лишь 2 процента. Сейчас в АКИ Кыргызстана — 80 компаний. На самой крупной стриминговой платформе Этномедиа, которую называют кыргызским «Нетфликсом», собраны 95% процентов всех фильмов, сериалов, документального кино, мультфильмов республики. Компании молода, ей три года. 90% контента представлено на кыгрызском языке. Пока киргизская кинопродукция вышла на ТВ-приложения сотовых операторов, которые работают с сервисами START и «Кинопоиск». Но в планах — выход на другие рынки.

Содействие со стороны Великобритании затягивает деятелей креативных индустрий Кыргызстана в пробританский нетворкинг. А Лондон встраивает центральноазиатские институты КИ в свой технологический контур.

Российское присутствие в системе киргизских КИ тоже заметно: в частности, предлагаются различные инструменты по защите интеллектуальной собственности, в том числе на рынке России. На в масштабах российских проектов по евразийской интеграции этого явно недостаточно.

Вероятно, креативные индустрии в России находятся в ожидании всплеска: в 2021 году принята Концепция, разработан План мероприятий на 2022–2024 годы, и Министерство культуры РФ назначено ответственным ведомством за его реализацию. Закон о креативных индустриях принят в первом чтении и находится на рассмотрении в Госдуме. Он остается не принятым, поскольку эксперты расходятся в формулировках понятий креативных индустрий и креативного продукта, критериев отнесения компаний к субъектам КИ.

Поскольку понятия КИ законом не определено, то не определены и меры государственной поддержки по развитию КИ, в том числе по продвижение креативных продуктов на экспорт для формирования имиджа страны за рубежом. Сегодня все регионы и каждая отрасль в КИ самостоятельно выстраивают сотрудничество с зарубежными партнерами.

В регионах при органах исполнительной власти появились центры развития креативных индустрий — либо подведомственные Министерствам культуры некоммерческие организации (Москва, Калининградская, Ульяновская, Нижегородская области и др.), либо структурные подразделения центров «Мой бизнес» (Пензенская область), или управления в составе корпораций развития (Республика Якутия). Они самостоятельно определяют политику развития креативных индустрий, выстраивают систему взращивания представителей креативных индустрий, продвижения их продуктов, в том числе на экспорт.

Например, Республика Якутия самостоятельно продвигает кино на международном уровне, участвуя в различных кинофестивалях. В 2017 году в южнокорейском Пусане демонстрировались сразу 12 республиканских лент. Для якутских кинолент сделали исключение, из них составили спецпрограмму, какую обычно делают для картин отдельных стран. Положение КИ в Якутии в чем-то схоже с южнокорейским — ставка на сложившуюся киноиндустрию, развитие ИТ-сектора, создание инвестиционных и венчурных фондов, участие крупных сырьевых компаний в развитии КИ. В 2022 году начал работу первый в России креативный кластер «Квартал труда» на базе территории опережающего развития, где резиденты получают существенные налоговые льготы, льготы по страховым взносам и административную поддержку. К 2026 году в Якутии планируется построить кинопавильон полного цикла.

Российская система продвижения национального образа за рубежом пока не сложилась. В стратегических документах отсутствует понятие «мягкая сила», которая многими странами используется как раз в контексте формирования привлекательности страны за рубежом. У нас это поле называется гуманитарной политикой. Но и единого центра реализации гуманитарной политики не сложилось: Россотрудничество, Общественная палата, Минкульт, Минвуз, Минпрос, МЧС, Межгосударственный фонд гуманитарного сотрудничества стран-участников СНГ, Дома Москвы за рубежом — целый ряд институций занимается этим направлением, и каждый регион ведет свою деятельность при согласовании с МИД России. Образовательные организации, в частности Дипломатическая академия МИД России, рассматривают креативные индустрии как один из действенных инструментов продвижения позитивного образа России в зарубежных странах. Но такие инициативы академического сообщества остаются локальными. Деятели КИ могут рассчитывать на скромное финансирование от Фонда «Русский мир», Фонда Горчакова, небольшого тематического направления Фонда президентских грантов в части поддержки соотечественников. Президентский фонд культурных инициатив, Институт развития интернета предоставляют гранты КИ, но не для реализации проектов на международном уровне.

Есть сложности и с тем, что отрасли, которые объединяются под термином КИ, регулируют и поддерживают разные ведомства: кино, театр, живопись, классическая музыка, музеи — Министерство культуры РФ; народные художественные промыслы — Министерство промышленности и торговли РФ; компьютерные игры, книгоиздание, реклама — Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ; дизайн, мода, гастрономия — Министерство экономического развития РФ. За развитие всех КИ в регионах ответственно Министерство культуры РФ.

Тем не менее бизнес в КИ самостоятельно объединяется и добивается институализации КИ в нашей стране.

Примером послужила сфера IT-технологий, которая в период пандемии получила беспрецедентную государственную поддержку: дешевые кредиты, налоговые и бюрократические послабления. Видя такое внимание со стороны государства технологичной отрасли, креативный бизнес решил объединиться, чтобы создать схожую экосистему под протекцией государства и быть конкурентными на внешних рынках. Так появилась Федерация креативных индустрий. Председателем ФКИ стал известный экономист Александр Аузан. Федерация участвовала в разработке Концепции, в разработке Плана и в разработке закона о КИ. ФКИ постоянно проводит исследования текущего состояния КИ в России, оказывает методическую поддержку для Минкульта, который ответственен за реализацию плана концепции в регионах, и для региональных центров развития КИ. Такая работа важна, поскольку в каждом регионе существует своя специфика и свой уникальный базис для развития КИ. Чтобы выбрать приоритетные направления развития, требуется помощь экспертов.

Фото: ФКИ

Несколько проектов ФКИ уже доказали свою эффективность, и этот опыт будет полезен при создании условий для развития КИ в нашей стране.

• 100 Most Creative Russians — выявления креативных лидеров региона, которые формируют креативный сектор экономики. Это своего рода первичная оценка креативного капитала в регионе, которая позволяет оценить потенциал развития. На сегодня определены креативные лидеры в Республике Татарстан, Калининградской области, Республике Якутия, Нижегородской области, Москва, Дальний Восток, Сибирь. Важно отметить, что в рамках проекта 100МСR отбор креативных лидеров проводиться «снизу». Их выявляют местные эксперты и сообщества при поддержке федеральных экспертов. Местные же власти и бизнесы начинают их продвигать, развивать, подключать молодежь. Поэтому эти «золотые зерна» прорастают и не теряются.

•  Wonder Russia — проект создан по аналогии с японским проектом Оne village — one product. Wonder Russia отбирает лучшие продукты КИ в регионе и создает витрину лучших региональных КИ-продуктов. Проект позволяет выявить продукты с высоким экспортным потенциалом. Витрины созданы в Нижегородской, Ульяновской областях, ХМАО, Республика Якутия и Москва.

Также в России развивается среда по использованию интеллектуальной собственности, необходимой для КИ: функционирует Российский центр оборота прав на результаты творческой деятельности, есть сервисы по депонированию — защите авторских прав по технологии блокчейн.

Александр Аузан считает, что с нашим национальным менталитетом изобретательства, «феноменом Левши», но неумением поставить изобретение на поток, развитие креативных индустрий может выстрелить и дать высокий прирост ВВП. В его представлении четвертая промышленная революция, «Экономика 4.0» — это русский шанс. Креативные индустрии дают шанс совершить глобальный скачок опираясь не на денежный, а на человеческий капитал. Для этого нужно создать институциональную среду, которая будет комфортной для творческих людей, позволит фиксировать результаты их деятельности в виде интеллектуальной собственности и тем самым вводить их в экономический оборот, создавать условия для их продвижения в мире.

Что можно было бы сделать уже сейчас в сфере КИ для использования компаний и продуктов для трансляции привлекательного нашей страны за рубежом?

Некоторые эксперты считают необходимым создание отдельного ведомства по развитию и регулированию КИ. Приведенные примеры показывают, как можно реализовать ряд ключевых инициатив.

Опыт Южной Кореи, определившей аудиовизуальную индустрию в качестве приоритета, хорошо ложится на российскую практику: по данным международного исследовательского агентства Kidz Global российский мультсериал «Маша и Медведь» вошел в тройку самых любимых развлекательных детских брендов на территории Европы, Африки и Ближнего Востока. С 2018 по 2022 год количество анимационных студий в России увеличилось более чем на треть.

Государственный и научный подход позволил бы экстраполировать это достижение на всю индустрию. Исследование зарубежной аудитории с использованием типологии культурных измерений по Г. Хофстеде — замер ценностных ориентаций и установок общества — позволит понять, как выстраивать коммуникацию с потребителями через аудиовизуальные продукты с учетом культурных, национальных особенностей стран и регионов. В первую очередь такие исследования необходимы для стран СНГ.

В институтах развития (ПФКИ, ИРИ) возможно запустить специальные программы, поддерживающие создание аудиовизуальных продуктов, ориентированных на внешнего потребителя.

Полезен опыт Киргизии в части юридического закрепления понятия КИ и административного управления развитием КИ. В Бишкеке уже определились с понятиями и «креативная индустрия», и «креативный продукт». И главное, там уже создают и ориентируют на внешний рынок и то, и другое.

Виртуальный Парк креативных индустрий в Киргизии обеспечивает особый экономический режим, в том числе и для иностранных компаний и физических лиц, и облегчает внедрение единого подхода управления КИ-отраслью. В нашей стране эта отрасль регулируется разными ведомствами.

В интересах гармонизации КИ-бизнеса в странах ЕАЭС желательно сразу создавать если не более привлекательную, то как минимум не препятствующую свободной интеграции бизнес-среду.

Имея передовые технологические решения в части оборота интеллектуальной собственности, Россия могла бы стать объединяющей площадкой на пространстве ЕАЭС в части оборота результатов творческой деятельности. Возможно создание отдельного направления, федерального проекта по использованию креативных индустрий для формирования имиджа страны за рубежом в рамках национального проекта «Экспорт и международная кооперация», предполагающего в том числе кооперацию технологическую.

Разнородное профессиональное сообщество в нашей стране уже объединилось, реализует инициативы по отбору людей и продуктов для оказания им поддержки для продвижения на экспорт. Привлекать их к формированию программы продвижения КИ за рубеж в качестве инструмента мягкой силы чрезвычайно важно, т.к. они обладают профессиональной насмотренностью и включены в мировую профессиональную сеть.

Представители креативных индустрий, которые создают «впечатляющие» продукты, обладают ценностями самовыражения, они хотят изменить мир к лучшему, являются пассионариями. Ввиду того, что они очень мобильны (все средства производства у них в голове, а технологии в ноутбуке), борьба стран за творческие умы в КИ будет нарастать. Важно не упустить момент и институализировать КИ в нашей стране таким образом, чтобы, с одной стороны, не ограничивать право выбора инфраструктуры для реализации идей, а с другой стать самым привлекательным местом для такой реализации, особенно для ЕАЭС.