Политика мягкой силы Японии: оценка эффективности

Автор: Петроченко Мария Владимировна, студентка 1 курса магистратуры, Институт востоковедения и африканистики, НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург

Концепция политики мягкой силы, выдвинутая американским политологом Джозефом Наем, до сих пор остаётся актуальной, т.к. она продемонстрировала прикладной характер и применимость при достижении целей за счёт мягких методов, избегающих применения ресурсов принуждения и давления.

Под мягкостью, в понимании Ная, подразумевается формирование позитивного и привлекательного имиджа страны за рубежом посредством использования таких ресурсов, как культура, политические ценности и внешняя политика.

Источник: Unsplash   

Одним из самых известных своей мягкой силой государств считается Япония. И в связи с этим, представляется интересным проанализировать и оценить, насколько эффективна японская политика мягкой силы и выявить, возникают ли проблемы при её реализации.

Ключевые моменты

• Политика мягкой силы Японии направлена на разработку одного из ресурсов, выделенных Дж. Наем, культуры. Однако, в то же время, японцы уделяют внимание и продвижению продукции национальных производителей для получения прибыли.
• Концентрация на работе с ресурсом культуры обусловлена наличием ряда лимитов, мешающих использовать и реализовывать другие два ресурса Ная: внешнюю политику и политические ценности.
• Актуальной на данный момент стратегией продвижения японской мягкой силы можно назвать проект «Cool Japan», запущенный в 2011 г.
• С 2019 года можно выявить важную тенденцию перехода к новому этапу развития японской мягкой силы - цифровизации.

Политика мягкой силы Японии

Понятие «мягкой силы» было введено Дж. Наем в монографии 1990 г., где он рассуждал о возможностях США сохранить и расширить влияние в новых геополитических условиях посредством применения механизмов жёсткой и мягкой силы [1].

Согласно трактовке Ная, мягкая сила государства заключается в его способности создавать положительный имидж для оказания влияния на государства, не прибегая к ресурсам ВПК или экономического давления (например, санкциям), а используя ресурсы культуры, внешней политики и политических ценностей [5].

Государства продвигают разные элементы, например, поп-культуру (небезызвестные корейские дорамы), политические ценности (американская демократия и либерализм) или товары национальных брендов. Возможно и продвижение всех ресурсов в совокупности.

Японская политика мягкой силы сфокусирована на продвижении ресурса культуры: традиционной и поп-культуры.

Использование ресурсов политических ценностей и внешней политики (идеи пацифизма, демократии и взаимоотношение с другими государствами, например, ОПР) по нашему мнению, несколько затруднено.

Во-первых, опираться на ресурс внешней политики Японии очень сложно из-за наличия и периодического обострения территориальных конфликтов с Южной Кореей (острова Лианкур или Токто), КНР (архипелаг Сэнкаку или Дяоюйдао) и Россией (проблема «Северных территорий» или вопрос принадлежности нескольких Курильских островов).

Во-вторых, империалистическое прошлое Японии (территориальные завоевания Второй Мировой войны и колониальная политика в Восточной и Юго-Восточной Азии) порождает недоверие по отношению к японскому правительству и его внешней политике со стороны государств (в основном Китая и Южной Кореи). Это тоже сильно затрудняет продвижение политических ценностей.

И в-третьих, хоть Япония следует «Трём Неядерным Принципам» и формально не владеет армией, наличие у страны Сил самообороны и вооружения напрягает другие страны. Помимо этого, призыв нового премьер-министра Японии Сигэру Исиба обсудить вопросы размещения ядерного оружия в регионе АТР явно не способствует укреплению доверия к японскому пацифизму.

Поэтому Япония вынуждена концентрироваться на культурном ресурсе. После Второй Мировой войны до 1980-х гг. она старалась продвигать традиционные культурные ценности. Тогда происходило создание образа страны с уникальной и самобытной культурой.

Поскольку в 1980-х гг. в Японии начался экономический рост, внимание было переключено на разработку высокотехнологичной продукции и экономическое развитие. Однако из-за экономического кризиса 1990-х гг. страна была вынуждена возобновить работу на культурном направлении.

Теперь правительство Японии не стало останавливаться на традиционных культурных ценностях: в 2000-х гг. был взят курс на «креативность» и старт продвижения элементов поп-культуры [4]. Это может быть связано с тем, что иностранцам было тяжелее воспринимать идеи сугубо традиционной японской культуры в силу их сложности и сильной исторической обусловленности, что требовало гораздо больше усилий и времени. Всё же проанализировать и воспринять картинку повседневной японской жизни в школе, показанной в аниме, будет явно легче и быстрее, нежели проанализировать и понять концепты, на которых строится традиционная пьеса театра Кабуки.

Так, в 2002 г. Коидзуми Дзюнъитиро заявил о разработке нового курса для вывода страны из рецессии и становления её как лидера в Восточной Азии за счёт креативных индустрий и инновационных продуктов [4]. А в 2004 г. правительством был разработан новый концепт по продвижению элементов поп-культуры для привлечения иностранной молодёжи. Таким образом, в Японии произошла переориентация на работу с направлением поп-культуры для продвижения её разнообразных элементов (аниме, манга и.т.п.) и образа современной японской повседневности.

В настоящее время во внешней культурной политике Японии значительное внимание уделяется не одной культуре, но и продвижению национальных брендов [3]. Они позволяют сформировать позитивный образ продукции, популяризировать элементы культуры и увеличить прибыль компаний.

Помимо этого, в экономическом плане, работа ведётся в рамках двух направлений сотрудничества: первое - сотрудничество с развитыми государствами (продвижение национальных компаний), а второе - с развивающимися (инвестиции) [2].

Кроме того, большое внимание уделяется распространению японского языка, т.к. он считается хорошим ресурсом мягкой силы. Ведь чем больше людей будет говорить на нём, тем легче будут транслироваться и другие ресурсы мягкой силы. К тому же, увеличение числа японоговорящих может помочь привлечь хороших специалистов на работу. И поэтому Японский фонд организует и проводит с 1984 г. экзамен на уровень владения японским языком (Japanese-Language Proficiency Test).

Стратегия «Cool Japan»

Стратегия по продвижению массовой культуры, принятая в первой половине 2000-х гг., была названа «Cool Japan». Под её эгидой в 2011 г. Министерство экономики, торговли и промышленности запустило одноимённый проект государственно-частного партнёрства (ГЧП), ставший основным инструментом продвижения японской мягкой силы и масштабной коммуникативной платформой [7].

Цель проекта заключается в распространении крутых элементов как традиционной, так и поп-культуры, а также, национальной продукции, и японского стиля жизни. Однако на начальном этапе к крутым элементам относили: манга, аниме, компьютерные игры, моду, т.е. элементы массовой культуры. И лишь несколько позднее список расширился. К нему добавились и элементы японской традиционной культуры: ремёсла, национальная кухня и туристические достопримечательности.

К тому же, интересным представляется и то, что за сравнительно небольшой временной промежуток с 2015 по 2024 гг. изменился девиз проекта. Если в начале он звучал как «Японская привлекательность миру», то в настоящий момент формулировка несколько иная: «Больше японской самобытности миру». Возможно, японцы решили конкретизировать идею того, за счёт каких элементов им необходимо конструировать свой образ: взамен более широкого понятия «привлекательность» теперь используется более конкретное «самобытность».

Согласно стратегиям проекта, опубликованным в 2015 и 2019 гг. [7, 8], проект «Cool Japan» работает в рамках тематических направлений. И если сравнить то, как изменились эти направления, можно выявить следующие нюансы.

В 2015 году работа велась в рамках, так называемого, дизайна, под чем понимали внедрение инноваций и развитие креативных индустрий; контента, что подразумевало продвижение визуального и аудиального контента; еды, т.е. блюд национальной кухни; и регионов и туризма, с целью популяризации туристических мест, национальных ремёсел и местной продукции [6]. Однако в 2019 г. был осуществлён небольшой пересмотр тематики направлений. Так, были выделены следующие сферы: контент; еда и напитки; технологии и искусство; культура, быт и мода.

С чем были связаны такие не самые значительные изменения тематик, предположительно можно объяснить зависимостью от прибыльности сферы (ведь о важности достижения экономического роста говорили сами японцы) и необходимости решать определённые задачи по продвижению проекта в конкретный момент времени.

В настоящий момент к тематическим направлениям можно отнести: контент, культуру, еду и туризм. Важно отметить, что новая стратегия проекта пока не опубликована, из-за чего ориентироваться нужно на данные официальной страницы «Cool Japan».

Новая тенденция в политике мягкой силы Японии

Если до этого момента деятельность как проекта, так и других институтов мягкой силы осуществлялась, во многом, традиционным образом: например, проведение языкового экзамена для популяризации японского языка, продажа собственной продукции за рубеж или инвестирование в проекты в развивающихся странах, то с 2019 г. [7] можно заметить тенденцию перехода на цифровой формат работы.

Вопросом цифровизации японское правительство озадачилось в 2016 году, когда в Пятом плане научно-технического развития впервые была указана стратегия “Society 5.0”. Под её эгидой планируется переход общества на новый, супер умный этап развития за счёт внедрения инновационных цифровых технологий.

Об актуализации проблемы цифровизации проекта «Cool Japan» можно говорить по двум причинам. Во-первых, если ранее в дискурсе, связанном с деятельностью проекта, понятия цифровизации не упоминалось вовсе, то в стратегии 2019 г. стали использоваться такие понятия, как «цифровой» [デジタル, дэдзитару] и «цифровизация» [デジタル化, дэдзитару-ка], которые упоминались в тексте 12 раз [7]. 

Слово «цифровой» использовалось в следующих сочетаниях: «цифровые технологии», «цифровое распространение информации» и «цифровая эпоха» (4 раза). А слово «цифровизация» встретилось 6 раз. Данные выражения применялись в контексте акцентуации важности продвижения медиаконтента за счёт цифровых технологий, важности трансформации в период цифровизации и глобализации, а также, необходимости создания цифровых коммуникационных сетей.

Во-вторых, с ноября 2022 г. под эгидой проекта стали организовывать и проводить ежегодные «Саммиты по цифровой трансформации Cool Japan». К этому моменту было проведено 2 мероприятия. Первое было посвящено дискуссии о разработке пост-ковидной стратегии для развития туризма: продвижение через Интернет и веб-рекламу и перехода к цифровому маркетингу, а второе было посвящено общим вопросам: глобальной стратегии «Cool Japan», продвижению брендов и вопросам цифровой трансформации.

Оценка эффективности

Чтобы оценить эффективность реализации современной японской политики мягкой силы, нам кажется целесообразным и правильным проанализировать как информацию, представленную до этого, так и показатели рейтинговых систем, ранжирующих государства по потенциалу их мягкой силы.

Поскольку одними из самых популярных индексов являются Global Soft Power Index и Nation Brands Index, стоит обратиться к их последним данным. Актуальная информация по данным индексам представлена за 2024 г. и за 2023 г. соответственно. Согласно Global Soft Power Index, Япония занимает сейчас 4-е место в мире, сохранив прежнюю позицию по сравнению с прошлым годом. А по подсчётам Nation Brands Index, Япония занимает 1-е место, поднявшись на одну позицию.

Если ориентироваться на оценки индексов, можно смело заявить об успешности японской политики мягкой силы, ведь страна занимает весьма высокие позиции в мире. Вдобавок к этому, мы можем отметить, ориентируясь на собственные исследования, проведённые в период с 2021 по 2023 гг., что в обоих рейтингах Япония, за выделенный период, ни разу не опустилась, ниже 4 места. Т.е. заметно, что Япония продолжает удерживать лидерские позиции.

Кроме того, японская политика мягкой силы обладает довольно вариативным инструментарием по созданию положительного образа: японский язык, инвестиции, традиционная и поп-культура, что всегда является большим плюсом для расширения влияния в мире. Более того, продвижение мягкой силы осуществляется теперь в рамках глобальной и всеобъемлющей стратегии «Cool Japan», что объединяет инструменты и даёт возможность развиваться под эгидой общей идеи.

Также, стоит отметить стремление перейти на новый этап развития японской мягкой силы - цифровизацию, для чего стараются применять современные технологии.

Однако нельзя не обратить внимание на существование ряда проблем, связанных с продвижением деятельности проекта и его цифровизацией. Первое, несмотря на кажущуюся унификацию и конкретизацию идеи того, что японцы хотят продвигать (теперь это самобытность, а не просто привлекательность в рамках концепта «Cool Japan»), всё равно не очень понятно, что именно они считают самобытным. В официальных документах и на сайтах конкретной информации (за исключением перечисления того, какие элементы продвигаются) нет, из-за чего создаётся впечатление размытости идеи «самобытности».

С этим связано и второе, невнятность идеи «крутости». Поскольку на данный момент продвигаются элементы как традиционной, так и поп-культуры, возникает хаотичная ситуация, когда для продвижения ресурса мягкой силы «ухватываются» за всё, что есть и что теоретически могло бы воздействовать на зарубежную аудиторию и принести доход национальному бизнесу. Однако из-за этого вновь страдает идеологический аспект: что подразумевается под «крутым» элементом? Неясно до конца, «крутой» элемент - это что-то современное, яркое и молодёжное (аниме, игры, уличная мода) или что-то обладающее каким-то уникальным качеством. Вновь чёткого указания на это нет.

И третье, что можно отметить, это малая вариативность цифровых технологий продвижения японской мягкой силы. На данный момент применяют только технологии по типу медиаконтента, Интернета и/или онлайн-платформ для продвижения направления «контент», а единой стратегии цифровой трансформации (по типу упомянутой ранее “Society 5.0”) до сих пор не выработано, поскольку всё находится лишь на стадии обсуждения (те же Саммиты конкретных результатов, кроме выдвижения общих тезисов, не принесли).

Рекомендации и выводы

Можно сделать вывод о том, что японская политика мягкой силы в настоящий момент в большей степени концентрируется на продвижении стратегии «Cool Japan», стремясь увеличить прибыльность национального бизнеса и донести миру идею крутости стиля жизни, культуры, природных и туристических достопримечательностей Японии. Однако несмотря на высокие оценки международных индексов и внушительное число механизмов распространения мягкой силы, японская политика мягкой силы не лишена недостатков: размытость концепта, в рамках которого происходит имиджмейкинг; отсутствие чётких обозначений, что есть та самая «крутизна» и недостаточная степень цифровизации.

Исходя из указанных проблем, можно дать следующие рекомендации:

1. Необходимо разработать более детальную концепцию того, что хотят продвигать японцы, что они подразумевают под «крутизной», о которой было сказано очень многое ими самими, и какой образ они хотят создать у зарубежной аудитории;
2. Следует разработать глобальную стратегию, подобную стратегии “Society0”, по цифровизации политики мягкой силы, которая включала бы увеличение числа используемых цифровых технологий, а также, попробовать заимствовать опыт других стран (особенно США и КНР, чья цифровая дипломатия довольно успешна).

Источники и литература:

1. Бурлинова Н.В. Курс общественного дипломата. Учеб.-метод. материалы №4. М.: НП РСМД, 2017.
2. Королёв В.А., Кудрявцева С.С. «Мягкая сила» современной Японии: опыт и направления развития // Вестник международных организаций. №2 (9). С. 190–208.
3. Шакиров Е.Р. Мягкая сила Японии // Дискурс-Пи. №2–3 (15–16). С. 140–145.
4. Daliot-Bul M. Japan Brand Strategy: The Taming of «Cool Japan» and the Challenges of Cultural Planning in a Postmodern Age // Social Science Japan Journal. Vol. 12, No. 2. Winter, 2009. 247-266.
5. Nye J. The Means to Success in World Politics: Soft Power. New York: Public Affairs Group, 2004.
6. クールジャパン戦略官民協働イニシアテ ィ ブ (Инициативная стратегия государственно-частного партнёрства Cool Japan) // クールジャパン戦略推進会議 (Совет по продвижению стратегии Cool Japan). 2015.
7. クールジャパン戦略 (Стратегия Cool Japan) // 知的財産戦略本部 (Офис стратегии интеллектуальной собственности).